对于品牌建设和销量拉动的不同需求，未来将会成为广告主选择媒体平台的出发点。应当注意的是，互联网的基础特质与传统的品牌建设路径存在天然的背离。具体而言，互联网满足的是个性化信息需求，而品牌的核心价值则是以统一的特质同类消费人群进行沟通，从来就不存在个人化的品牌，否则品牌的建构就没有意义，也失去了最基本的效率。而无论媒体环境如何变迁，品牌在市场竞争中的地位和价值始终存在，从长期来看，还将随着时间的推移而不断彰显。而凡客诚品、雕爷牛腩等互联网品牌在短暂的热度之后，迅速陷入成长困局的事实也从另一个角度佐证了互联网在品牌建设层面上的存在的不足。对于企业而言，选择不同的广告媒体资源，其实体现了对于不同成长模式的思考。就是从这一角度上来看，目前成功的品牌还不能完全脱离传统媒体，所以我们建议，不要仅仅因为舆论和数据的表象就贸然做出互联网和传统媒体广告孰优孰劣的论断，广告主应当根据自身的需求，选择更适合的广告媒体，而这其中，理性的思考和谨慎的选择将变得愈加重要。

　　3.2015年互联网广告存在的主要问题

　　如前文所述，当前传统媒体广告经营面临的主要竞争，已经不再是新媒体带来的受众分流和广告费重新分配，而更为深层次的原因，在于广告活动各要素价值的重新定义。在这种环境下，广告媒体的选择标准被逐渐集中于对流量汇聚和处理能力的考验。对于传统媒体而言，由于其流量汇聚能力、引导能力和变现能力均显得捉襟见肘，所以其广告经营陷入一时的发展困境其实亦不足为奇。

　　然而，传统媒体在广告中的信息表达方式并未完全过时。互联网广告的发展也面临着诸多需要解决的问题。首先是互联网广告的形态总体较为单一，根据艾瑞发布的2014年互联网广告统计数据，互联网广告构成中，展示广告的份额最大，为39%，市场规模为605.5亿元；搜索引擎广告次之，为34%，市场规模为524.9亿元。剩余形式加起来只占27%。而众所周知，展示广告的核心技术在于基于DSP、DMP以及RTB等模式的互联网广告位程序化购买。而搜索引擎则脱胎于大数据与语意分析，是互联网满足用户个性化信息需求的独创性技术。然而，无论技术多么先进，当前互联网广告的表现水平确实不敢恭维。例如，大多数展示广告只是按照你曾经的搜索记录，将与之相近的文字或图片信息嵌入到你的网页中去，既不精美，亦无创意，只有非常生硬的信息重现。

　　著名广告人，奥美公司创始人大卫·奥格威先生曾有两句名言：第一句是：“消费者并非低能儿”，第二句是：“你无法因令人厌烦而让他们购买你的产品；你只能靠引起他们的兴趣而购买。”我们认为，当前的互联网广告，单薄生硬的展示手法，以及追踪用户隐私的信息采集方式，与奥格威先生秉承的广告基本原则完全背道而驰。一方面，电脑对于数据的分析功能，使得互联网公司被神化为能预知天下事的高度智能化媒体，而这一切的基础是无偿占有用户的个人隐私。互联网依托的是服务免费、广告变现的模式，在其广告经营中，每个用户都是贩卖获利的砝码，而我们的浏览记录和搜索内容，还时刻处于监控和追踪之下，却没有人在意这些行为是否合法？另一方面，互联网广告很多时候确实存在侮辱消费者智商的情况，传统广告拉近与消费者距离的手段是创意，优秀的创意降低了广告的干扰程度，带来了广告接触时的良好体验，由于有创意的存在，广告人也具有了独特的魅力和特质。而互联网展示类广告拉近与消费者距离的手段则是基于技术的分析和匹配，基本没有创意可言，讲求的是展示的效率，过多强调对于个体消费者偏好的追踪，而忽略了针对产品和市场的深入分析。技术模式的最大不足，在于将“广告人”变成了“做广告的人”，从而导致了互联网广告普遍存在创意枯萎、灵魂出窍的生硬感。同时，随着受众广告素养的整体性提高，如何才能让广告不令人厌烦，确实是当前互联网企业需要思考的时代主题。如果仅靠技术，即使赚到了钱，也注定难以成为伟大的广告公司。