因此，未来多媒体平台的广告竞争，不但取决于媒体作为流量入口的价值高低，还决定于媒体是否具有持续汇聚流量的能力，湖南广电构建芒果传媒，探索综艺节目的线上独播模式，表面上是对自身内容资源的垄断经营，实则也体现出其为构建互联网流量平台所做的尝试，无论成功与否，对于电视媒体而言都具有一定参考价值。

　　然而，我们认为，仅靠封锁内容，自主经营尚不足以真正扭转传统媒体在用户黏性层面的劣势，因为导致这一问题的源头，是不同时代的传播目标设定和媒体技术逻辑差异。例如，印刷术、造纸术的发明和普及，降低了信息传播的成本问题，广播、电视等电波媒体，解决了信息传播的效率问题，至此社会中大众化的共性信息需求已经得到了满足。在此基础上诞生的互联网，其设计理念和传播初衷，就聚焦于满足个性化信息需求。因此，传统媒体不能仅仅局限于自身的数字化转型，而应当考虑如何依托自身资源优势，利用互联网现成的技术和渠道，逐步在互联网窗口上强化用户黏性功能，而不是非要撼动自身业已成熟的技术体系，奢望再造一个能够与互联网分庭抗礼的媒体平台。

　　第三，广告目标的重构：从塑造品牌到实现销售

　　传统媒体广告的反馈环节较长，广告效果需要通过较长时间来观察市场反应才能推断出来。这种情况下，广告活动的主要作用是塑造企业品牌，广告目标则被设定为通过重复的广告信息曝光，建立品牌溢价的市场竞争优势。而随着从PC互联网向移动互联网的技术演进加速，互联网成为了连接一切的基础性资源，媒体从单纯的信息传播发展为全面融入人们的日常生活。这些变化为新媒体广告完成流量转化，直接拉动产品销售提供了条件。例如，发布在手机新闻客户端中的广告链接，可以将用户引导到电商网站，微信支付、支付宝等第三方支付软件，又能够随时随地完成支付，广告的“导流”作用得到了充分发挥，广告的效果可以直接通过点击率、注册率、转发率、购买率等指标进行衡量，由此提升了广告的流量转化功能，进而也影响了广告活动的目标设定从塑造品牌的长期行为，向促进“激情购买”的短期效应转变。

　　然而，从经营实践中来看，流量变现一直不是传统媒体的长项，传统媒体的表达趋于感性，对于广告效果的评估方式也不如新媒体准确，很难用数据直接表现出其广告对于拉动产品销售的直接影响和效果。因此，当互联网媒体以此为卖点来吸引广告主之时，传统媒体的优势就显得不够明显。这也正是造成第一季度传统媒体广告收入下滑的原因之一。