2.2015年广告活动的价值变迁

　　我们认为，由于媒体仅仅是广告与消费者沟通的工具，媒体的广告经营取决于其与不同时期市场需求的契合程度。因此研究者不能仅从新媒体对传统媒体冲击的单一视角来分析广告经营数据的变化。而应当聚集于现阶段广告活动的变化，深入思考当前受众、媒体类型和广告目标等要素的价值变迁，从市场对广告活动新价值的追求视角来分析2015年第一季度广告收入格局的变化。对于传统媒体经营者而言，只有明白了新价值所在，才能够进行自我调整，实现自我广告价值的激活和重塑。具体而言，2015年广告活动的新价值可以归结为以下三点：

　　.第一，受众价值的重构：从媒体用户到流量资源

　　过去十年间，以互联网为代表的新媒体对传统媒体最大的改造在于将观众和读者变成了用户，人们通过新的传播方式和终端设备来接触媒体，人与媒体的相处方式发生了变化。广电提出的从“看电视”到“用电视”转变就是个中代表。对于媒体经营而言，从观众到用户的变化，意味着媒体对用户的了解程度不断提升。传统单向传播环境下，受众的形象非常模糊，难以清晰描述。而数字环境下的用户行为特征，则可以根据其使用行为进行追踪和分析，因此，广告主开始倾向于将企业广告预算放在能够把握用户行为的数字媒体平台上，由此曾催生出了新媒体对传统媒体广告预算的第一次分流。

　　2010年至今，随着微博、微信等社会化媒体在中国的快速发展，炒热了一个新的媒体名词——流量。流量的概念衍生自物理学范畴，本意是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量。在传媒领域，流量具有以下三层含义，其一是瞬时性，即单位时间内媒体用户的规模，类似于传统电视节目的收视率、即时通讯软件的并发用户数等指标。其二是透明化，流量与传统的受众概念相比，最大的差异在于后者具有“多、杂、散、匿”的特征，难以准确描述和追踪，而前者则时刻处于可追踪、可分析和可掌握的技术控制之中。做到了面向海量用户规模的大数据挖掘。其三是可引导，流量与用户最大的不同在于流量可以通过有效引导，完成跨媒体、跨平台延伸，最终实现O2O的新型商业模式。

　　在强调互动、参与的新媒体环境下，流量对于广告传播活动自然具有极其重要的意义。当前的广告传播活动，与其说是在选择不同类型的媒体平台，不如说其实是在选择不同规模的流量入口。需要注意的是，由于流量与受众不同，流量规模也不等同于传统的观众、读者数量。很多传统媒体虽然依然拥有庞大的受众规模，但由于技术和意识层面的局限，受众和用户资源转化为流量资源尚有待时日。从这个层面来看，2015年第一季度，传统媒体的广告经营状况下滑，并不在于广告产品设计失误或内容吸引力趋弱，更为重要的原因在于传统媒体不再是当前主要的流量入口。广告主争夺的焦点不再是电视观众和媒体用户，而是跨媒体流量资源。例如，广受热议的小米手机，历来被认为是践行“互联网思维”的新型企业，当家人雷军尤其擅长使用自媒体和粉丝参与等方式进行企业品牌营销，很少发布传统媒体广告，而其实从2013年开始，小米就参加了央视招标，买入“春节贺岁套装”，并先后在春晚投放了《小米Note时尚篇》、《小米Note咩咩篇》等15秒时长的电视广告。由此可见，作为深谙互联网营销之道的成功企业，小米选择电视广告，绝非看中电视广告自身的受众资源，而是旨在利用春晚作为社会文化聚集平台而具有的超大流量入口价值。