使用者和购买者如果不是同一人，那么打广告时，就得琢磨这寥寥数语的沟通对象是谁。有时，甚至需要抽离出消费者本身，自寻一个至尊无敌的锚点。

茅台的锚点就足够无敌，执着地申请“国酒”商标9次，虽然9次都被拒绝了，却无形拉高了价格曲线。至于什么品牌老化不老化，茅台才不管，那都是江小白、红星二锅头操心的事。

可以预见的是，未来一段日子里，高端白酒依旧会倾心于这种“为杯酒做尽天下文章”的文法。毕竟这是老一辈社会精英们遗留的文化。

用这种调子象征权利与地位，滋味才够醇、够正。

02

下沉市场：从农村包围城市

1997年，一位貌似冯小刚，略有龅牙的男子，戴着墨镜在江阴市走街串巷，逢人便问：“如果有一种保健品，可以改善睡眠，还可以通便，价格***，你愿不愿使用它？”

躲藏在墨镜背后的男子，是债台高筑的史玉柱。曾经风生水起的他，以保健品“脑黄金”为巨人集团两年赚了三个亿，但随着保健品市场急剧降温，在修建“中国第一高楼巨人大厦”的过程中，失去了建楼资金来源。史玉柱一下子负债2.5亿。

扔下盖不起来的巨人大厦，胖了十斤的史玉柱秘密拜访了三株口服液董事长吴炳新，企图从他的经验里找到东山再起的奥义。他们的对话如今早已不得而知，但可以想象的是，吴炳新当时食指一定指向了农村的广阔天地，告诉史那里大有作为。

这个吴炳新正是毛泽东思想的坚定拥护者。他将“农村包围城市”理念运用于保健品营销，组织了几十万大军上山下乡搞营销。让三株口服液的广告铺天盖地贴满农村，甚至穷乡僻壤的茅厕也不放过。

事实也证明了吴炳新这个决策的英明。90年代初期，保健品作为中国的风口行业，密布着全国最有野心的企业家们，以都市最基础的市场早已打得热火朝天，只能见缝插针。

但放眼农村，许多地方连电视都没有，村里村外那些红彤彤的砖墙贴的还是计划生育口号。在吴炳新眼里，那些砖墙完全就是免费的媒介，发挥出的作用还不比报章电视的天价广告位差。

通过农村的砖墙，吴炳新渗透到了中国农村市场，创造出80亿的年销售额。而在90-94年，中国保健品市场年销售额最高时也才300亿元，三株口服液几乎快占据1/3的市场。

拜访过吴炳新之后，很快史玉柱便制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。这可以看成是“农村包围城市”迭代升级版。

这个策略的第一站，史玉柱定在了江阴。因为那里地处富庶的苏南，辐射城市密集，但广告投入极低。用上海一个报版的价格，10万元左右，足以完成启动。