1979年1月4日，《天津日报》刊发了一条牙膏广告，版面不太显眼，藏在了第三版最下面的一个角落里，豆腐块里塞满了文字，分不清哪个是主标。但这则广告，却格外引人瞩目。

这是文革后中国内地第一个出现在报纸上的商业广告。在此前十年里，广告业务一度被视作 “资本主义的生意经”，被扫进了“历史的垃圾堆”。《天津日报》的试水，颇具试探性。

尽管中宣部是在1979年底才正式给出了“可以一试”的批复。但有了这个先例，第一条广播电台、第一条电视TVC、第一张杂志海报也试探性地先后“出街”。

彼时的广告里充满着阖家欢乐、现代化建设等元素。文革十年的“断层期”，将民国以来遗留的声色犬马之风全部抹平。老一辈广告人用自己对生活的理解构建起颇具时代特色的广告画面。

香港《大公报》曾这样评论：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

巨轮离岸，预示着中国社会开始摆脱贫困迈向总体小康阶段。老百姓开始越来越有钱，庞大的市场基础吸引来大批外资、港资企业入华，一些跨国广告公司也先后在内地布局。渐渐地，广告中出现了一些“洋味道”。

喝一口可口可乐就是 “挡不住的感觉”，想唱卡拉OK时脑海浮现的就是“日777”，换一叠柯达胶卷就能“握住每一刻”……这些广告语至今仍在一些人心中留有回响。

四十余年以来，中国广告诞生过许多反映社会变迁的时代样本。虽然今天已经鲜少再有广告会给人如此深刻的记忆点。广告商把中国人的阶层、时间、人际关系，被细分切割成无数的块面，与他们进行私语。但其实堆叠起来，会发现撑起消费市场的，还是那几种突出的群体原形。

英国作家诺曼·道格拉斯曾经说过：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”

将改革开放以来一些为人熟知的广告片段进行解构，既能投射出社会情绪、个人体验的变化，也能读出与时代、经济相关的宏大叙事。

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社会精英：让一部分人先消费起来

1994年11月8日，一个暗喻发财的日子（要要发）。在离中央电视台不远的梅地亚中心会议室里，贵客如云，这里诞生了第一届央视“标王”。

孔府宴酒的厂长江廷华不知在哪听到了一条假消息，传闻招标会上最具实力的企业孔府家酒的出价是3000万（其实对方报价只有2300万）。江信以为真，特地取巧地高报了9888.98元。结果歪打正着成为“标王”。

一夜间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告，随着央视的电波走进千家万户。而在此之前，中央电视台的还没有黄金时段一说，不少商人们只会通过递条子、走后门的方式，私下流通高收视率时间段。这也使得央视出现一种怪相——收视率越高，广告千人成本却越低。