为什么欧美绝大多数消费者偏爱麦当劳？

白加黑消失了，农夫山泉广告却越来越火，这样的营销哲学你懂吗？

麦当劳

那是因为，在他们还是童年的时候，最熟悉的品牌标志之一就是金色的M。也就是说，当他们还是孩子的时候，麦当劳就已经把他们看成了潜在的消费者，开始对他们进行认知营销。

你有没有想过，为什么耐克的那个“勾”最初由美术生设计出来的时候，价值仅仅是35美元。却在几十年后，达到了两千多亿元人民币？

因为，那个“勾”早已不再是工商局注册的商标，而是一个在消费者心智中的超级符号。

亦或者，我们称之为品牌！

比较有代表性的像去年年底发布的华为Mate20系列手机。

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华为手机

关于这张海报，你第一眼看到的是什么？我相信绝大部分人第一眼是：虚化掉的手机，尤其是中间的那颗芯片。

那么第二眼看到的又是什么呢？

没错，就是“搭载首颗麒麟980芯片”！因为字体很大，很醒目。

到了第三眼，我相信看到的应该是华为的标志和Logo，亦或者“10.16 伦敦”的发布日期。

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华为手机发布会海报

这是华为Mate20另外的一副海报。与前面那张不同的是，这张海报突出的是“浴霸”样式的三摄拍照功能。尽管没有摄像头的具体参数，但毫无疑问的是，这个宣传也吸引了很大的关注。

我们将这次的营销称之为品类认知营销。尽管说消费者对这款产品不具有详细的认识，但是“华为的麒麟980，或者莱卡三摄设计”，就是消费者心智中的品牌。

相似的还有场景认知营销。

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脑白金广告

比如上个世纪90年代的脑白金，在“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告词中，尽管没有介绍脑白金这款产品的成分、用途和疗效，也没有强调其价值属性，但是从“送礼”的这个场景描述，消费者对逢年过节回家探亲要送脑白金，早就心神领会了。

为什么说，一提到洋快餐就会想到“M”的标志；为什么说在认知营销下，脑白金会成为消费者的潜在意识，很容易建立起品牌忠诚度呢？

根本上说，其实是因为这些品牌通过认知营销，在受众群体中已经构建起了差异化认知。

正因为有了这个认知，品牌才得以被区分开来，商标才会成为不可或缺的无形资产！

构建差异化认知，是营销的灵魂所在

很多时候，功能营销、价值营销和认知营销并不是割裂存在的，而是在品牌的不同发展阶段，扮演着不同的作用。