以奔驰为例。
白加黑消失了,农夫山泉广告却越来越火,这样的营销哲学你懂吗?
奔驰广告
在奔驰的宣传中,我们经常看到这样的海报。海报内容言简意赅,没有太多的文字说明,也没有相关的参数和配置。甚至于说,就只是一张图片。
你会联想到什么?
我想,绝大多数人都会联想到“速度”、“超越”和“激情”这样相关的词汇。
再比如奔驰旗下的四大御用改装商,像AMG在用户心目中的形象是“勤俭实干”,像巴博斯则是以顶级的引擎技术和动力性能闻名,被大众赋予了“高调震撼”的品牌形象。同样的,说起卡尔森,很多人会想到“贵族血统”和“优雅气质”;还有劳伦士,很多人又会联想到“低调中的奢华”这个赞美词。
也就是说,通过赋予产品的价值感,与相关标签相捆绑,最终用价值撬动用户消费。说得简单点,就是创造功能之外的价值。
这让我想到了可口可乐。
白加黑消失了,农夫山泉广告却越来越火,这样的营销哲学你懂吗?
二战期间的可乐广告
其实,可口可乐就是一瓶糖水。所谓的100多年的神秘配方,本质上和云南白药宣称的“国家保密配方”如出一辙,不过是营销噱头罢了。
但是,可口可乐的价值仅仅是解渴和好喝吗?
NO!
早在“二战”期间,可口可乐宣布“不论我们的军队在什么地方,不管公司要花多少成本,我们都要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐。”
以至于当时有这么一种说法, “为什么要打战?为了保卫喝可口可乐的权利和自由!”
再后来,可口可乐通过价值营销,不仅为品牌贴上了“快乐”、“幸福”的标签,而且还成了一个世界通行的社交符号,成为众生平等、世界大同的象征。
有了这些,你还说可口可乐只是一杯糖水吗?
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钻石广告
还有像1947年的著名钻石广告“钻石恒久远,一颗永流传”。从功能角度出发,钻石就是一块很硬的石头,其他没有一点用处。所以,品牌商自然不会去强调钻石的功能价值。
在价值营销的宣传下,钻戒早已经脱离了产品本身,化身成了爱情的象征,成为至死不渝的守护!
也正是因为此,钻石才可以卖出远远超过本身的价格,让全世界的少男少女们为之倾倒。
对于一个优秀的品牌来说,产品本身不仅要承载特性和品质,还要承载用户的自我表达需求以及基于社会价值的群体共识。
所以,当我们听到苹果象征着“创新”和“科技”,华为象征着“拼搏”和“奋斗”,一般来说都不会给予任何的反驳。
只有抽象化的产品功能,才会有强有力的、积极的、独特的品牌联想。
认知营销,营销活动的最高境界
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