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白加黑消失了,农夫山泉广告却越来越火,这样的营销哲学你懂吗?
来源(广告买卖网)  作者(广告买卖网)  阅读()   时间(2019-5-10 8:38:35)

前不久,农夫山泉罕见的公布了一组财务数据。

2017年,农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元,净利润为33.69亿元,2018年上半年的净利润为20.24亿元。这也是农夫山泉首次对外公开其业绩情况,不过让人没想到的是,这家靠卖水卖饮料的公司竟然这么赚钱。

白加黑消失了,农夫山泉广告却越来越火,这样的营销哲学你懂吗?

农夫山泉广告

可以说是大写的牛!

而反观那些曾经很火的产品,比如曾经红遍大江南北的白加黑、红桃K等等,如今已经大不如前。

同样是卖货,为什么有些是越卖越火?而大部分的却是慢慢淡出市场或存在于区域市场?

作为企业经营管理者,如何跨越产品的局限性,让产品保持持久的生命力是每一个企业经营管理者及营销人必须要思考的问题。

思维不同,结果就不同,背后反映的是不同的营销哲学:前者体现的是品牌思维,后者则是传统的产品经营思维。

表面上看,二者经营的都是产品;但本质上,一个经营的产品,另一个经营的确是用户、是品牌。

产品思维的核心是诉求功能,数十年如一日,殊不知功能营销会随着消费环境的变化而穷途末路。

品牌思维的核心是经营用户,让用户了解产品的基本功能、进一步根据用户去重塑产品价值,而最终是和用户建立关系。

大部分的营销起始于功能营销,少数优秀的品牌,往往都喜欢通过价值营销和认知营销为品牌赋能。

功能营销,优秀品牌的营销起点

著名管理理论学者彼得·德鲁克曾这样说道:市场营销的目的就是去很好的了解和理解客户,让产品适合客户并实现自我销售。

而要实现“产品适合客户”,很多品牌往往是从功能营销入手。

何为功能营销?

以“白加黑”感冒药为例。“白天服白片不瞌睡;晚上服黑片睡的香”这句广告词,相信很多人即使到现在都还记得。

白加黑消失了,农夫山泉广告却越来越火,这样的营销哲学你懂吗?

白加黑广告

实际上,这支广告里面罗列了几种“白加黑”的疗效,像“咳嗽发热”、“四肢酸痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打喷嚏头痛”等等,这其实就是功能营销。

说得直接点,就是告诉你这是一款什么产品,用来干什么的,能够达到什么效果!

可是,为什么我们只记住了“白加黑治感冒,黑白分明,效果分明”这句广告词呢?这就需要牵扯到营销与用户心智的问题。

用户接受了过多的信息,但很快就被遗忘。

受众最根本特征是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊这款产品有多么的好,但受众最后的反应大多是无动于衷。因为,我们身处的是一个信息爆炸的时代,相同类型的广告太多了,导致试图进入受众心智的信息泛滥成灾,凭什么让人家记住你?

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