受众的第二大特征就是遗忘。这也是为何，即便是可口可乐这样享誉世界的品牌，每年也必须保持巨额的广告投入。因为，宣传的力量源于重复，也只有重复才能让品牌铭记于心。

用户接收到了信息，但能量还未超越阈值。

就像在网上购物一样，你将一款商品加入了购物车，但是并未下单购买。为何？可能是价格，也可能是一些赠品和配送服务，又或者产品某项功能达不到预期，总之还没让你做出购买的决定。

换句话说，就是让你做出购买决定的那股能量，还没有达到阈值！

知道了这些，也就不难理解为什么“白加黑”具体功效会被遗忘，但是对“白天服白片，晚上服黑片”却印象深刻。

因为，就广告词来说，它是简短、干脆和生动的，很容易被受众所记忆。更重要的是，它针对的是城市上班族的痛点，与消费者的“白天不打瞌睡，晚上睡得着”的期盼相关联。

白加黑消失了，农夫山泉广告却越来越火，这样的营销哲学你懂吗？

白加黑广告

但是，如今我们却很少再听到这个品牌了，这又是为何？

究其原因，尽管有经营和产品生命周期的影响因素，但单就营销来说，白加黑采用的功能营销本身就存在着难以克服的缺陷。

第一、用户接受的信息只会越来越多，同质化只能越来越严重，撬动用户心智也越来越难；

第二、 功能营销往往都很枯燥、难以引起受众的兴趣和关注，会增加了营销费用和时间成本；

第三、对消费者来说，功能营销阐述的是理性，会导致他们的决策更困难。因为，市场上有太多可替代选择了。

第四、功能营销难以助推品牌升级，难以增加产品的利润率。

这也是为何，往往都是一些新品牌或者小品牌，亦或者推出一个新产品后，才会使用到这样的营销方式。

价值营销，优秀品牌的晋阶之道

从产品特性的角度出发，饮料是用来解渴的、洗衣液是用来清洁的、衣服是用来保暖的、汽车是用来出行的。

但是，从品牌的角度来说，那就未必！

白加黑消失了，农夫山泉广告却越来越火，这样的营销哲学你懂吗？

贵州茅台

为什么白酒行业的分类是茅台酒和其他酒？因为茅台是一个社交符号，国酒的地位为其构建起了难以复制的根本价值。

同样的，像快时尚品牌的ZARA，像被称作“中产阶级标配”的无印良品，像奢侈品牌爱马仕、香奈儿、卡地亚等等，这些品牌在营销的过程中，往往不会进行功能宣传，而是强调品牌的价值。

因为，产品除了产品本身之外，还是用户自我表达的介质和载体。

说得通俗点，功能营销更多强调产品本身，让用户为了活着而活着；而价值营销更多的是强调价值，代表的是欲望、态度、情感和身份，让用户证明自己比别人活的要更好！