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品牌广告这么多,为什么SK-II的广告总能火?
来源(广告买卖网)  作者(张馨予)  阅读()   时间(2019/3/15 8:19:50)

端宇立和父母在“中间点”相遇

在微博上,《为什么她们不回家过年》同样让许多人表示很有共鸣。在Sandeep看来,影片之所以有说服力,很大程度上是因为背后有着多元文化性的制作团队。除了不少中国同事,团队中的全球营销总监是菲律宾人,广告制作公司来自瑞典,Sandeep则来自印度。有着多文化背景、站在不同角度的人们聚到一起,关注同一个问题——如何赋权女性,这让影片传递的信息在各个文化中都更加清晰。

不过,也有一些人对影片的剧情产生有些疑虑。多数人的疑惑指向片子的结尾:为什么主角和父母之间的误会在写过一封信、去到同一个地方旅行后就化解了?转折是不是有些太快了?

片中主角端宇立看到了这些评论,她在两天后发了几篇微博。

“广告中的‘中间点’想表达的不一定是某个确切的地点,它可能是某个时间、某个话题、某个场景、某个心境……换句话说,如果真的只是单纯地通过一封家书,就可以改变父母生活了大半辈子的人生观和价值观,可能性也确实不高。所以这个‘中间点’只是一种象征,一种当代女性独立意识与传统意识的中和点。”

持续关注才能带来真正的变化

对于看过“改写命运”系列影片的女性消费者来说,她们的共鸣也许是大于疑虑的,这也是为什么在《相亲角》播出后,SK-II品牌9个月内销售大涨50%,并且连续多个季度实现业绩双位数增长。

SK-II的片子中没有出现具体的产品,而是通过所传递的价值观让消费者感到贴近,这是一种营销思维模式的改变。不去谈论产品本身的功能性,而是讲述一个让消费者感同身受的故事,这种做法本身是有风险的,需要品牌真正理解消费者的需求。而一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受,品牌活动便可能得到非常好的反响。

“我们做这些品牌活动不是为了增加销量,更多是为了体现我们品牌的观点,帮助推动这个社会问题的解决,” Sandeep说,“但广告推出之后,会有消费者对我们的品牌更加认可,所以的确在某种程度上推动了销量增长,这是一个间接的推手。”

从2015年到2019年,“改写命运”影片持续聚焦女性婚姻压力,在微博、豆瓣等网站上,有些人开始觉得SK-II在和大龄单身女青年“死磕”。

这也许和SK-II最近几年希望触及的消费群体有关。在不少行业内人士看来,这一系列的影片有着很清晰的目标受众,一类是都市大龄单身女性,她们有着成功的事业和不错的经济实力,是SK-II的目标消费群。另一类则是相对年轻的女性消费者,她们的消费能力也许还不高,但渴望变得更加强大,在看过SK-II广告后,她们也许会被其中关于女性独立的价值观所感染,成为SK-II触及的新消费者。

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