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品牌广告这么多,为什么SK-II的广告总能火?
来源(广告买卖网)  作者(张馨予)  阅读()   时间(2019-3-15 8:19:50)

《为什么她们不回家过年》剧照

记者 | 张馨予

端宇立害怕回家过年。她是许多人眼中的成功女性,受过良好教育,担任公司高管,作为商场策划人经常出差奔波,不过,单身。她希望父母为她在事业上的成功感到骄傲,但父母最牵挂的却是她的终身大事。过年的主题从“团圆”变成“婚姻”,这令她恐惧。

去年过年,端宇立曾有一个愿意带回家的男友,可他是外国人,父母无法接受她和不同文化背景的人交往。过年的行程取消了,她和父母之间的隔阂又深了一层。

现在端宇立恢复了单身,似乎离父母的期望越来越远。她认为应该做出改变了,这种改变不是她对父母的妥协,而是他们各迈一步,表达自己的想法,开始理解对方。

端宇立的心路历程被SK-II最新影片《为什么她们不回家过年》记录了下来。一年多前,SK-II开始筹备这部影片,花了几个月时间寻找有故事的素人女性,端宇立就是被选定的三位主角之一。

《为什么她们不回家过年》

影片最终在2月18日上线。端宇立在那天发了一条微博,感谢把她的故事记录下来的工作人员,再感叹了一下人生第一次拍广告的经历。在这之后,许多有同样经历的陌生人开始在视频评论区互相坦白着关于“婚姻”、“独立”与“沟通”的故事。

这部片子不免让人想到SK-II在2016年推出的《她最后去了相亲角》(下称《相亲角》),同样都是素人出演,同样都聚焦年轻单身女性在生活中面临的婚姻压力。另一个共同点,则是这两部片子都收获了极高的关注度。​​

寻找共鸣

《相亲角》算得上是2016年最火爆的广告片之一,拥有超过4600万次的播放量和800多万次的社交互动量,在当时引起了关于“剩女”和上海人民广场相亲角的广泛讨论。《为什么她们不回家过年》视频则获得了超过6000万的点击量,以及超过4000万的话题阅读量。

不少广告行业内的人士纷纷发文,感叹着SK-II广告片在传播效力上取得的成绩,也分析着SK-II的广告片为什么能获得这样的效果。

其实答案可能就在普通人评论或转发这些片子时所说的话里了:他们有共鸣。

SK-II全球CEO Sandeep Seth在接受界面时尚采访时表示,消费者已经不再希望别人把品牌信息强塞给他们,他们不想让别人告诉自己应该买什么,“他们找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。”

SK-II全球CEO Sandeep Seth

和消费者产生共鸣是并不容易的,这需要品牌对消费者有足够深入的了解。

Sandeep对界面时尚回忆道,SK-II在过去多年和顾客的沟通里,发现女性谈的最多的是她们的生活以及她们所面临的压力,而不仅仅是她们的皮肤状况。于是SK-II从2015年开启“改写命运”品牌活动,希望在关心女性肌肤之外,将女性所面临的问题摆到台面上,给她们一个表达自我的机会。

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