4.融合新问题：把互联网重新拉进传统体制内

不少传统媒体在实施融合战略时，又把相对于传统媒体更为市场化的媒体网站拉回到旧体制内，美其名曰为媒体融合服务，例如，有些地方在打造“中央编辑部”时，把媒体网站仅仅作为旧有采编流程的一个发布渠道，而扼杀媒体网站之前的市场化尝试。这种思路没有认清媒体融合的主体应该是互联网媒体，不仅不能更好地促进融合，反而是一种倒退。

三、媒体网站的未来

1.观念：互联网思维

互联网的本质是“用户体验为王”，即通过更好的互联网技术来与用户交朋友，使得用户有更好、更多的参与感。传统媒体“以自我为中心”，重点是读者和受众提供好的内容，而互联网“以用户为中心”，重点在于为用户提供更为及时、便捷、互动的精准化的信息。

媒体网站树立互联网思维，这就要求媒体网站从“内容为王”彻底转变为“信息服务为王”，变之前的商业开环为商业闭环，唯有这样才能获取实实在在的商业利益；从“事业单位思维”转变为“公司思维”和“商业思维”，使之成为真正的市场主体；从“文人”或者“官员”转变为“企业家”；从“内容基因”转变为“技术基因”。

2.前提：体制机制

媒体网站真正的发展必须在体制机制上进行彻底的改革：一是成为真正的市场主体；二是建立起股权等长期激励约束制度；三是营造鼓励创新，容忍失败的企业文化；四是使用专业性的人才。具体说来，就是要进行“体制外”制度安排。

首先，树立起“增量稀释存量、增量倒逼存量”的发展思路。对于国有体制来说，整体性的改革困难很大，可行的办法是尽快发展媒体网站这一增量，当增量发展到一定规模时，存量的作用也就不大了。

其次，一把手高度重视。传统媒体作为国有单位和企业，破解既有体制困局、实现创新发展，都高度依赖于水平很高的一把手，因此，在体制内进行体制外的制度安排，进行“体制外转型”，也只能寄希望于有一个高水平的一把手，且一把手具有很高的政治智慧和业务水平，并高度重视媒体网站这一新业务，只有这样才能营造良好的外部环境。

第三，完全市场化体制。一是使得媒体网站完全自主经营、自负盈亏，成为真正的市场主体；二是建立起长期激励约束制度，为骨干戴上“金手铐”，使得他们和公司成为真正的利益共同体。

第四，在资源配置上给予倾斜。由于媒体网站刚起步时，话语权较弱，很难获取大量的资源支持，这就需要传统媒体树立起长期培育的理念，给予足够的资源配置。

第五，高度重视创新型的人才。媒体网站等新业务需要新观念、新知识、新能力，要求按贡献奖励，而极其忌讳“按资排辈”。这些新业务不适合观念守旧的旧式人才，可以通过提拔创新型的年轻人来解决人才难题。