瑞典街头的“禁烟”广告牌

新媒体时代，户外公益广告应善用数字技术和互动方式，让广告能够更好地与受众进行互动和沟通，激发他们的参与和行动，从而更有效地传递广告信息和公益理念，影响受众的行为。这一发展趋势为广告主和公益机构提供了更具创新性和实用性的广告传播手段。

利用环境创造“互动”的机会

就户外公益广告的互动性设计策略而言，情境一致策略和情境演绎策略是两种备受关注且具有潜力的设计方法。传统的户外公益广告往往采用平面广告扩大和夸张的手法，或是通过讲故事的方式呈现在视频广告中。然而，情境一致策略和情境演绎策略在户外公益广告领域尚未得到广泛的应用和普及。

互动性设计作为一门研究人与物之间交流的设计方向，致力于了解使用者和产品交互时彼此的行为，以此来揭示人类的心理和行为特点。简而言之，互动性设计通过互动点将物体（如产品界面）与使用者的行为联系起来，以实现共同的目标。在商业广告中，互动型广告旨在通过创造互动点来促使消费者产生购买行为。而在公益广告中，互动型广告的目标则是通过创造互动点来提高大众对广告中呼吁、倡导或阻止某种观念或行为模式的参与体验和情感共鸣。对于设置于户外的公益广告而言，若能与大众所处的环境相结合进行创意设计，不仅能降低“说教感”，还能自然地引发大众的兴趣，进而产生线下行为互动。线下行为互动能够使公益广告所要传达的痛点问题更易被感知，实现有温度的公益操作行为。[3]

美国传播学者约书亚·梅罗维茨认为：“在现代社会，媒介的变化使各场域互通，媒介、社会环境、人类行为，三者密切相关。”[4]随着时代大环境的变化，公益广告的传播媒介不再局限于单向输出的平面信息或动画视频。公益广告急需向多维化设计转变。[5]因此，户外公益广告利用情境一致策略可突破平面广告的二维限制，将受众所处的空间、时间等环境与广告内容进行一致的结合，形成媒介、社会环境和人类行为的三者融合，以增强情境视觉冲击力和氛围感。这种策略能够使受众身临其境地感觉广告所传达的信息，从而自然地促使受众行为发生。例如，WWF世界自然基金会公益广告“Save paper, save the planet”（节约用纸，保护地球），利用环境作为媒介，在抽纸盒上抠出地图的形状。随着纸张被抽取的增多，地图上的绿色部分就会逐渐减少，直观地告诉大众浪费用纸对地球造成的巨大危害，呼吁大众节约用纸，保护地球。通过营造氛围的多元化和融通性，情境一致策略构建了一个完整的情境意象。借助环境的刺激，公益广告能够生动形象地展现广告信息，引发受众对情境交互中公益内涵的感悟。平面广告的多维化设计也有助于广告信息生动准确的传播，具备更好的展示功能和互动促进[6]。