前面提到品牌广告一般是合约形式的展示广告，按照 CPM 进行结算，在媒体侧称为 GD（Guaranteed Delivery）担保式投放，因为是担保式的，所以在投放之前品牌广告主需要跟媒体签约合并，保证广告能足量投放，因为对于媒体侧来说，其广告系统会有特殊的挑战，这个我们后面会讲到。

效果广告

效果广告看重的是实时的效果，每次广告投放都在意 CTR，CVR，ROT 等一些及时性的指标。广告主会考虑实时的成本，通过频繁的控制预算，调整出价从而来达到自己的目的。效果广告场景的领域会是一些拉新，促销，电商，社交等等。

效果广告虽然单次的广告投放预算没有品牌广告多，但是由于效果广告主的量级很多，整体的效果广告的空间还是很大的。从整体上来说，效果广告的规模完全碾压品牌广告，不管是量级还是预算。

效果广告一般是按照 CPC 或者 CPA 的形式进行结算，也就是按照单次点击或者单次成交来进行进行结算，这对于广告系统来说，如何预估点击率和转化率就很重要了。

广告的结算方式

广告从业者经常会听到很多专业的词汇，其中 CPM，CPC，CPA，eCPM 等等非常常见，然而很多时候很容易弄混这些概念。

对于广告的结算方式，我们只要知道想投放广告那就必须要花钱，既然要花钱那就需要结算，根据花钱的方式不同对应的结算方式也不同，这就像流量卡一样，有按照流量使用量收费的，也有按照周期收费的。广告的结算方式根据具体点广告类型主要分为如下几种

CPM（Cost per mille）：按照千次曝光结算，也就是一千次展示多少钱；

CPT（Cost per time）：按照时间段计费，比如包天多少钱；

CPC（Cost per click）：按照单次点击付费，比如每次点击 5 元；

CPD（Cost per download）：按照单次下载付费，比如单次下载安装 10 元；

CPS（Cost per sell）：按照转化付费，比如单次形成一个转化 80 元；

上面的五种结算方式，主要可以分为三个大类，CPM 是按照指定的曝光量进行付费；CPT 是按照时间段进行付费；剩下的 CPC，CPD，CPS 都统称为 CPA 按照效果进行付费。

之所以有不同的结算形式，主要是投放的广告类型不同。CPM 结算方式因为是按照曝光进行结算，所以一般是曝光类型的广告的结算模式，比较有代表性的就是品牌广告，因为品牌广告的投放就是强依赖曝光的。

而 CPA 形式的结算模式通常是效果广告的结算形式，这里面根据不同的投放目标再进行区分具体的结算形式，通常在电商领域会按照 CPC 点击的形式进行结算，在有一些软件安装拉新的场景，一般会是 CPD 或者 CPS 来进行结算。