不要笑，这对男生而言是人文关怀，而这本质上是对上个世纪广告界的哥德巴赫猜想——我有一半的广告费被浪费掉了，但就是不知道哪一半这个问题的一个确定的回答，今天我们已经知道哪一半被浪费掉了，这就是进步。

在来看一个两个数据，据谷歌广告的前核心成员、小红书现在的CTO郄小虎透露，谷歌搜索结果首条广告的点击率为30%-40%，也就是100个人来到这个页面会有30-40个人点击了广告；

而对比曾经的报纸广告、电视广告，100个人有三四个人感兴趣就已经是一个了不得的比例了，从3%到30%，这就是进步。

好，基于以上的三个理由，在数字化的今天，广告就是科学而不是艺术，这就是这个古老问题最新的答案，当然，知道这个问题的答案并不是我们的目的，更重要的是知道广告是科学之后我们应该如何做？

作为一个广告人，我们应该如何顺应这个科学广告的时代呢？我总结出下面三个准则：

第一，成为变色龙而不是霸王龙；

第二，相信Big data而不是Big idea；

第三，使用导弹而不是机关枪。

下面我们一起来看一看这三个准则：

第一，成为变色龙而不是霸王龙，变色龙和霸王龙是同一个时代的物种，但今天，霸王龙早就灭绝了，而变色龙依然还活的好好的，所以体量并不决定成败，能否适应变化才是核心竞争力。广告界其实也有霸王龙，曾经辉煌的纸媒就是一只霸王龙。

有互联网女皇之称的分析师玛丽-米克尔每年会发布互联网年度报告，自2009开始，每年都会有张图显示各类媒体广告占比和用户时间占比之间的关系。

2009年，互联网的收入只占整体收入的13%，而这时候纸媒占比为26%，接着是2011年、2013、2016、2017年然后我们直接看到从2009年到2017年的变化，2017年PC移动加起来高达46%，而这时候纸媒从2009年的26%下降到了9%，而且还在下降，可以说纸媒这只曾经的霸王龙已经奄奄一息了。

有一句话说的好：The only thing certain is uncertain，所以在这个变化的时代，不要尝试成为一只体量庞大而行动迟缓的霸王龙，而要成为一只能随时能适应变化的变色龙。

第二，相信Big data而不是Big idea，必须承认，很多人其实是有Big idea情节的，就是总想搞一个大创意，然后让所有人都震惊，曾经的确也有过很多成功的案例：

当年陈欧的那个“你只闻到我的香水，却没有看到我的汗水”这个电视广告的确风靡一时，而且从各个指标看它都是一个非常成功的广告，的确是一个Big idea，但相信Big idea的风险在于不是每一个idea都是Big idea，聚美后面推出的任何一个广告都无法复制这个广告的成功。