这么说也没错，但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况，尽管商量好耐克出1块，阿迪出0.5毛，但阿迪是有动力去违反同谋的。只要阿迪出2块，它就能赢得拍卖，这时候耐克就傻眼了。

竞价方式

但在“第二密封价格”的情况下，耐克出10块，阿迪出1块，这个同盟的就非常有力。因为阿迪无论如何背叛，它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过6块)，因此它没有背叛的动力，因此同谋就更容易达成，作弊的概率就会变大。

既然有这个缺陷，那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是，不同于线下的单一拍卖，在线广告是大规模重复博弈。大规模意味着参与竞价的广告主数量众多，客观上增加了勾结作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。

三、VCG，一种多广告位的拍卖机制

以上我们讨论了竞价机制的基本原理，所有的例子都是一个广告位的情况。而在现实的广告系统中，一次请求的广告为往往是多个，比如搜索引擎就有多个广告位，我们应该如何设置竞价机制呢?

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展。即如果有多个广告位，第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0.01元)、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费，以此类推。这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction)，简称GSP。

GSP广义第二价格拍卖

GSP广义第二价格拍卖

这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势，它能形成稳定的均衡，但它也有一个缺点，它并非是全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是，三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制，简称“VCG拍卖”。这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，它依然是价高者得，但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失。先算出没有价高者参与时的总福利，然后算价高者参与之后的其他人的总福利，这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之，你参与竞价，你因此给其他竞价者造成了损失，你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本，以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂，我用一个简单的例子来阐述。假如现在有两个广告位，即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位，第一位能带来20个点击，第二位能带来10个点击。

竞价方式计算

有三个广告主来竞价，分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则，耐克赢得第一个广告位，阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失败。