那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择，我们一个个来看：

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价，这其实也是我们熟悉的一种竞价方式，很多工程招标都采取这种方式。它的机制是每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。

有人说，这种方式看起来很完美啊，符合广告主不公开报价的需求，而且也被很多实践证明过，然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大，而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈，什么意思呢?比如线下的工程招标是一次性的，竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会。然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。

我举一个例子：谷歌的关键词“跑步”下面的广告位，耐克认为一次点击值10块钱，阿迪认为值6块钱，这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖，而谷歌广告系统给出的底价是2块，那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出，耐克出2.1块，阿迪出2.2块，耐克出2.3块，双方有一个不断加价的过程，一直加到6块的时候，阿迪停止出价了，因为它认为这个广告为最多值6块，最后阿迪退出了。

这时候只剩耐克了，耐克也不傻，既然没人和我竞争，那么我为啥要出6块呢?于是赶紧调到2块，这时候阿迪又会进场，周而复始的循环开始了。

细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定，背后的根源在于，这种拍卖方式从博弈论的角度来看，并不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明)，即它永远存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：

第一，不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者。在这个案例中，评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

第二，它也不符合卖方利益的最大化，耐克阿迪评价都远超2块，但出价却从2块开始出。

由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理，那么有没有一种更好的竞价方式呢?当然是有的，接下我们就一起来看一看。

二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在1961年发表《反投机、拍卖与竞争性密封投标》，这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。