摘要：说到竞价广告，人们脑海中随之闪现的便是百度，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司。事实上，早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，可以说央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念

关于竞价广告，很多人有两个极端的看法：

第一个看法会认为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么，谁出价高广告位给谁;

第二个看法会认为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论，因此很多人对此望而却步。

然而真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你：

真相就像《小马过河》的结局一样，河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深。竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理。

一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司。事实上，从更广泛的意义来看，央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念。早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，并诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位，同时表明底价，然后开始等待竞价者向上竞价，“100万!120万!200万!200万一次，200万两次，成交!”

这样的场景我们在众多影视作品中也看过，然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行，这仅仅是众多拍卖机制中的一种，这种不断提升价格的拍卖方式被称为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖，荷兰式拍卖的形式正好相反。拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了，传统的广告可以通过这种方式竞价，那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别，而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一，不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖，每个人的出价都是公开的，而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价，因此公开竞价就变得不适合。

第二，央视的拍卖是单次行为，而在线广告是多次重复博弈，即这个广告位被抢了，广告主还可以抢下个广告位，广告主可以不断调整自己的出价。

第三，在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。