京东开始提醒你“理性消费”。其 11 月 2 日上线的两支 TVC 广告中，一男一女表示对双 11 有话说，希望你能让自己冷静一下，买点好的。

　　不过这里的“冷静”不是让你停止买买买——京东一贯的促销策略是把购物节的战线拉长，今年则更突出。从 11 月 1 日开始，京东全网就已经开启了促销攻略。博士在读的钱疏影就在上周的京东图书半价活动里，花了四五百买了原价 2000 的书。“京东今年很明显，广告都做出来了，(告诉)你不要等到双 11。我(买书的)需求已经被透支了。”她说。

　　除此之外，京东今年的最早的双 11 预热广告，是快递员视角的“红的故事”，走的是温情路线。京东称“借此体现与竞争对手的差异化”，不过你应该还记得，当年京东针对天猫的物流短板，打出的可是“快才痛快”。

　　杭州 京东 11.11 公交站牌广告

　　天猫今年也不再提五折这件事了。首先是阿里巴巴 CEO 张勇表态称：“双 11 发展至今，我们已经不再把低价作为营销点。”与之对应的则是，天猫今年一套 49 张“猫头”海报的出街，上面是 49 个经天猫市场部筛选过的国际品牌，包括 Beats 耳机、双立人、耐克、依云水、玛莎拉蒂，高端定制滑雪板等等，用金敏的话讲，是那种“一看买了就能用很久的牌子”。

　　“猫头广告”的首次出现是在去年的“天猫年中促”，这个如今被天猫认为是重要“品牌资产”的元素扮演的功能是塑造所谓“全球品质”的平台定位。具体的操作方式则是，由天猫决定广告的大致造型(猫头)，让各个品牌的广告代理公司分别递交双 11 的猫头广告设计。以 New balance 来说，其广告代理公司 W 今年 8 月就开始构思这幅海报的创意，最后得到了一幅蒸汽朋克风的插画作品。

　　而这样做的结果就是，你很难再看到过去双 11 广告里铺天盖地的热烈的大红色，取而代之的则是各家品牌自己选用的视觉设计。与此同时，京东的双十一广告也添加了不少蓝色，突出“理性消费”的感觉。这从视觉上，减少了冲击感。

　　“大电商慢慢从纯粹的价格导向变成品质、体验上的差异化竞争，这是未来的趋势。”张慧敏这么解读他今年所看到的变化。事实上，几乎所有的采访对象都称广告打法变化的背后原因是“消费升级”。所以天猫的主题是“尽情，尽兴”，京东提出的是“买点好的”，蘑菇街则是“只卖好看的”。

　　参加双 11 的品牌对“五折不再”的感受则会更切身直观。群邑中国今年手下负责的 20 多个参加双 11 的品牌，尽管打出的依然是全年最大优惠，但都不是直接五折，“天猫那边也会允许品牌参加六折场，或者七折场”，另外，“今年更多是内容的流量，品牌越来越重视内容社交。”