西单 洋码头黑五广告

　　而另外一个同样是双 11 广告的重量级玩家苏宁易购，已经和天猫“合作”，1 号店则被京东接盘，这也减弱了“大战”的感觉。剩下的玩家还有以蘑菇街、唯品会为代表的女性电商，洋码头、网易考拉为代表的海淘电商，但考虑到无法在体量上与天猫和京东抗衡，它们今年都试图用更曲折的办法博得消费者注意。

　　蘑菇街今年把希望放在了原创网剧《解忧买手店》上，这部由代言人李易峰出演的短剧于 10 月 15 日上线，截至目前的播放量达到 3236 万。据蘑菇街方面透露，和去年相比，双 11 营销预算的配比从 20% 线上、80% 线下变成了今年的 4：6，“我们规模上肯定不能跟天猫京东比。今年陆陆续续会有更多社交营销的动作出来。”

　　网易考拉则利用网易云音乐的平台，在 11 月 4 日发布了一首广告歌《网易严选限购了》，吐槽双十一买了后悔，为 11 月 8 日的电商活动做推广，想要截胡双十一当天的流量。

　　而实际上，最针锋相对的天猫和京东，对今年双 11 也有了不同的定位和期待。

　　正如我们在这个系列第一篇文章中所分析的，阿里已经不在财报中强调 GMV(交易额)数据，而是转向了“做内容”，他们希望今年双 11 突出自己国际化、时尚化的部分。

　　过去半个月里，天猫已经发布了许多它们过往不太会尝试的营销打法：

　　10 月 28 日，和彩虹合唱团、旅行团乐队合作的单曲《我就是这么诚实》、《双十一购物指南》发布。

　　11 月 1 日，征集网友画鱼喂天猫，赢双十一晚会门票。

　　11 月 3 日，举行爆款清单发布会，请了 SNH48、王自健、马薇薇等嘉宾演出。

　　然后是 11 月 10 日的双十一晚会。

　　这个过程中，还包括一支据说造价百万的 Html5 广告《穿越宇宙的邀请函》，发布一天内获得了 2 亿的浏览量，直至在微信平台被封禁。在回复《好奇心日报》的邮件采访中，阿里巴巴 CMO 董本洪罗列了一系列广告，几乎都是上述内容营销案例，传统的广告投放则全未提及。

　　天猫双 11 Html5 广告《穿越宇宙的邀请函》

　　而根据尼尔森 10 月的一份报告显示，其实打折促销仍然是最受欢迎的因素，内容营销、直播等新型方式的接受度有限，但在 26-35 岁的年轻人中受到欢迎。

　　同样是尼尔森的这份报告，双 11 购物狂欢节的认知度已经达到 83%。在这种情况下，电商们似乎认为继续宣传双 11 本身的必要性不再那么强烈，甚至包括双 11 的首要标签“五折”。