差距拉大，卫视广告收入“板结化”

　　马太效应和行业的产业结构和特性相关，比如互联网领域的赢者通吃。在卫视领域，北京电影学院管理系副教授张锐认为，一是由于卫星电视的发展使得电视成为全国统一的市场，有着统一的货币、测量方法和统一的广告主市场;二是技术的发展使得电视在新媒体领域的探索具有很多IT特征，这两点使得电视的马太效应尤为明显。

　　在视扬(媒体)顾问总经理蒋云峰看来，马太效应和竞争的板结化首先体现在收视版图上，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。其次是广告收入的“板结化”。在相当长的一段时间里，电视媒体的广告收入都与收视率波动呈正向相关，电视媒体只需提升收视率，根据自己在收视率排行榜中的位置，基本就可以提升广告收入，“但目前这种正向关系正在被打破，”蒋云峰告诉《中国广播影视》记者，“尤其是二三线卫视，即使收视率有明显提升，仍然无法获得广告经营上的突破。”

　　卫视等级的划分一直不甚清晰，击壤科技在大数据监测的基础上把每年广告营收在50亿元量级以上的称为一线卫视，主要是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视，这三家卫视竞争优势依然明显;广告营收在10~50亿元的归于二线卫视，有7家左右，这一区域竞争较为激烈;剩下是广告营收10亿元以下的频道，它们更多是在“为生存而战”。

　　在合力传美总经理沈安伟看来看来，卫视内部出现颠覆性结构变化的可能性不大，两极分化的现象会越来越明显。不同梯队内部可能会有一些起伏，比如东方卫视能否进一步前冲，浙江卫视能否超越江苏卫视，江苏卫视能否领先后面卫视更多的身位;二线卫视中，北京卫视、天津卫视等的优势能否进一步扩大，一些区域优势频道能否向全国扩张，这些都是卫视竞争中值得关注的点。

　　笑得出来，是因为有底气

　　强势卫视拥有良好的平台和强大的资源作支撑，能够“以我为主”，按照自身受众人群、频道定位来作长远的规划和发展。张锐认为，湖南、江苏、浙江、东方四家卫视已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化，可以进行持续内容创新，在内容领先的基础上，广告持续增长;此外，在产业领域，百视通、快乐购、芒果TV也表现突出;在广电新媒体领域，也已经形成了百视通、华数、芒果的寡头竞争格局。

　　强大的内容优势、品牌效应是湖南卫视广告创收的核心保障。湖南卫视广告团队从经营创新的角度也进行了很多尝试，强调“广告营销自身要为创收作贡献”。2014年，湖南卫视广告团队确立了“黄金5分钟”法则，提升了内外沟通效率和客户决策速度，碧生源《花儿与少年》、三九《和爸爸在一起》、蓝月亮《中秋晚会》、特仑苏“跨年90秒”等项目获得极高性价比，“故事销售”“创意提案”“情感营销”“极简营销”等创新举措也取得了良好的效果，他们提出的“主攻硬广”“以俏带滞”“圈客户战略预算”等策略还促成了与伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌数亿级别的战略合作。