实际上，经济学和心理学其实都是研究人性的学问，心理学研究“为情所困”的问题，经济学研究“为钱所困”的问题，这两个问题都是我们广告所要面临的。上个世纪二、三十年代，美国陷入了经济泡沫，罗斯福总统上任，他发现广告可以拉动消费，推动经济增长，所以他说，“不做总统就做广告人”，他是真的感觉到了广告的力量。今天，我们面临的问题却不同，大家都在讲消费升级，但消费升级究竟应该往哪里升级?

从心理学角度看，消费升级是一种地位竞争。通过攀比、炫耀等方式体现自己的财富地位，上个世纪80年代，刚刚富有起来的暴发户喜欢戴一个大金链子;后来，有钱人喜欢跨一个LV包，然后升级成郭美美炫富时跨的爱马仕包;再后来，《非诚勿扰》里面有个叫马诺的嘉宾说，“宁可在宝马车上哭，不愿意在自行车的后座上笑”，体现出我们对财富的比较升级到豪车;最近几年，王思聪被网友戏称为“国民老公”，是不是因为他们家有很多房子呢?这反应出住房又成为我们财富地位的一个重要符号。

下一步我们往哪里升级?什么样的东西可以体现消费者的身份?文化消费会不会是下一个风口?

我们从美国新兴中产阶级的消费方式变化，可以看到一些升级方向的变化。据统计，美国年收入在30万美元以上的高收入家庭，在教育上的支出是6%，而年收入7万美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%，高收入家庭教育支出比例反而更高，在教育支出的绝对费用上，二者的差异就更大!这个现象一方面体现了人们想巩固自己的社会财富地位和社会地位，另一方面也体现出人类究竟想往什么方向进化。

所以，对于广告的未来，我们最应该考虑的是，广告应该引导什么样的消费方向，广告引导的方向是不是正确的升级方向，这个方向是不是符合人类进化的需要!