摘要：“广告已死”这个话题已存在超过10年了，幸好广告还没有死，但广告面临着重重挑战。社会化媒体上的消费者是在和人谈话，不是和品牌谈话，所以我们和社会化的媒体人和广告人说，我们要设法让消费者和我们谈话。

2017年9月21日下午，WPP集团、奥美集团大中华区董事长宋秩铭在界面新闻主办的2017年中国优传播大奖颁奖典礼上发表主题演讲《广告死了吗?》。以下为演讲内容全文：

广告未死，但在缓慢下行

事实上，“广告已死”这个话题已存在超过10年了，幸好广告还没有死，我还可以讲讲。

当时有一本书(《Advertising is dead : long live advertising!》Tom Himpe著)说PR的时代来临，广告的时代过去了。当年那本书的回响还不错，但是后来数位媒体发达了，很多技术都发达了，有了越来越多的社会化媒体、即时讯息，这些变化导致大家都在讲传统广告已经过去了。

从我行业的角度出发，说公关会取代广告，我认为一部分是非常正确的。最近几年来PR的成长一直挺好，相对的，广告实际上是缓慢下行的。这个事实可以理解，因为公关一向面对客户中相对高层的人员，要提供给记者和媒介有关企业的讯息、故事，协助他的客户产生影响力，让故事能够在不同的媒介上刊登出来。公关面对的是内容，所以当大环境改变的时候，电视广告、平面广告等广告形式有限，但公关不会受形式的限制，他们产出的内容是很自然的。可以看出这段时间公关从全盘来讲好很多，而且他们能直接面对和解决客户的问题。

但是出现的渠道太多了，有不同的平台、不同的形式，所以大家都忙于追赶，或者忙于用各种各样的形式去做内容。社交媒体盛行，数据监控技术也跟上来了，导致本来报纸上的(负面)新闻要播一两天才会发酵，现在的反应却很快。客户的意思是把它拿掉，但是现在环境下拿掉的可能性越来越低，我们经常劝客户，尽管是负面消息，但是也可能把它改成正面消息。

事实上社会化的媒介没有我们想象中的这么有效。社会化媒体上的消费者是在和人谈话，不是和品牌谈话，所以我们和社会化的媒体人和广告人说，我们要设法让消费者和我们谈话。

广告面临重重挑战

我们最近也常常在检讨：点击率、观看率和观众的关系到底是什么?我们现在的尝试是去和一般的消费产品结合。2010年有一个很大的事件，某品牌把一段时间内所有的预算都挪到社会化媒体，结果那一年他们在美国的市场掉了5%。他们做的很多活动都很成功，大家也都觉得以后的传播会有很大的改变，但是最后的结果却没有和销售产生直接挂钩。