2016 年 8 月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第 38 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 6 月，中国网民规模达 7.10 亿，互联网普及率达到 51.7%。中国手机网民规模达 6.56 亿，网民中使用手机上网人群的比例为 92.5%。 中国网民中农村网民占比 26.9%，规模达 1.91 亿。随着中国网民人数的持续增加，数字营销传播日益受到广告主重视，程序化购买广告产业迅猛发展。目前，中国程序化购买广告产业的发展还处于起步阶段，研究程序化购买广告产业的现状及存在问题，并提出程序化购买广告产业发展的对策，对于处于起步期的程序化购买广告产业发展具有重要意义。本研究报告由武汉大学珞珈青年学者、新闻与传播学院广告 学系廖秉宜副教授主持发布。

　　一、中国程序化购买广告产业的现状

　　(一)程序化购买广告产业规模迅速扩大

　　传统媒体环境下，广告媒介的购买模式通常是广告主委托广告代理公司，广告代理公司或其所属的媒介购买公司负责采购媒介资源，这种交易模式中，传媒处于主导地位，尤其是一些国内有影响的媒体，如央视和部分省级卫视等。数字媒体的发展改变了传媒资源的购买模式，在数字媒体环境下，广告主委托 DSP 公司(需求方平台)负责广告的投放，DSP 公司接入 ADX(广告交易平台)，采取 RTB 的实时竞价模式或非 RTB 程序化交易模式投放广告，这种交易模式中，DSP 公司不是购买媒介资源，而是直接购买目标受众，因而能够做到广告精准投放和广告效果的可视化与可控化。程序化交易模式日益得到广告主的认可，成为数字广告交易的主要模式。例如，宝洁公司大幅提升程序化购买预算，至 2014 年年底程序化购买已占据整体广告投入的 75%。美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。在中国市场，海尔从 2012 年开始采用 DSP 平台，京东则已将 20-30% 的预算用于程序化购买。

　　(二)程序化购买广告产业生态日益优化

　　程序化购买广告产业的发展，离不开程化购买广告产业链的建构与完善。完善的程序化购买广告产业链包括：DSP(需求方平台)、ADX(广告交易平台)、DMP(数据管理平台)、SSP(销售方平台)、第三方的监测机构等。DSP 公司作为服务广告主的一方，通过开发专业的大数据分析软件，为广告主的广告投放提供科学的决策建议;SSP 公司作为服务媒介资源的一方，通过联盟的形式将网络媒体流量汇聚在一起;DMP 公司作为数据管理平台，通过对大数据资源的挖掘和分析，为 DSP 公司提供数据服务;ADX 作为广告交易平台，为 DSP 公司和 SSP 公司的程序化交易提供平台，并收取服务费用;第三方的监测机构可以对程序化广告效果和网站流量进行实时监测。目前，中国程序化购买广告产业生态日益优化，产业链上的各类平台和企业数量日益增加，一些大型互联网企业如阿里巴巴、腾讯、百度等也都建立了广告交易平台和 DSP 公司，对于程序化购买广告产业发展起到积极的推动作用。