以上这个案例的评估需要将受众与电极连接，同时用摄像机记录他们收看广告时的情景。不同数据测量的结果集合在一起，最终综合判断一个广告的效果，进而提出改进的建议。

　　脑电波(EEG)的数据显示受众的注意力、情绪变化以及形成或唤起记忆方面的情况，但目前只能确定程度或强度，无法判断受众的喜好。“只要脑电图中出现峰值，必然是观众对某个情节微笑或皱眉。” Marci说。

　　面部编码(Facial Coding)由尼尔森的计算机视觉系统完成，是一个辅助的测量功能。据尼尔森的报告称，面部编码只有9%的解释力，因为人们在屏幕前的面部表情不是很活跃。而脑电波自身的解释力能达到62%，测量心率、皮肤导电性等身体反应的生物统计学的解释力为27%。“这三种功能加在一起就会有更强大的的解释力。”Marci补充说。

　　CBS的首席研究官 David Poltrack认为，没有某个单独的方法能完全预测一项营销活动的投资回报，“但是不同神经技术与传统调研方法的结合会带来更强大的测量评估效果。”尼尔森神经营销服务的卖点也正在于此，它提供的正是包含诸多测量元素的一整套测量评估服务，将前沿的神经科学技术与传统的调研方法结合，帮助品牌更好地理解消费者行为，并与目标受众建立更持久的关系。

　　尼尔森在神经营销领域下了很大赌注，2012年和2015年，尼尔森分别收购了两家神经营销公司：NeuroFocus和Innerscope。随后将两家公司的技术相融合进行了第一个调研项目：CBS近期60个商业广告的研究。该项目从2015年11月到2016年4月期间共调研了900个参与者。

　　这也是尼尔森在面对行业新兴的竞争者时采取的行动。随着移动互联网的兴起，尼尔森不能忽视像comScore这一类专注互联网统计、流量跟踪分析的新兴市场研究公司，它必须通过创新来变革传统市场调研公司的工作方式。

　　但是将神经科学技术与传统调研方法结合的“神经营销”能否带来行业变革，还需要继续摸索。

　　Marci指出了一个公认的困惑，由于“大脑的动机系统和偏好模式是两个不同的东西”，一个全程好看的广告却也未必会刺激消费。比如你被上文中巧克力豆的广告所吸引，但正在减肥的你可能也不会马上去买一包。

　　此外，尼尔森的这项服务并不那么好卖。大多数客户缺乏科学相关的知识背景，他们不得不从零开始了解神经学的知识。Marci 说：“当我们和一些创意总监说起前额皮层的脑波转变时，他们好像就不怎么想合作了。”