品牌们对消费者行为的好奇心永远不会消失，营销领域的创新自然会源源不断。

　　你还能想起上一次看过的全程无尿点的广告片吗?如何吸引受众的眼球，怎样在最短的时间内抓住消费者的心，简直是广告狂人们甘愿毕生修炼的武艺。然而，当媒介世界日新月异，现代消费者行为日益复杂，麦迪逊大道上的广告创意人们可能又要在神经科学领域补课了。

　　全球著名的市场调研公司尼尔森近年来开始从神经科学技术的角度研究消费者行为，他们通过脑电波、生物统计学、面部扫描、眼部追踪等一系列技术，捕捉受众观看广告时的情绪反应。尼尔森保证说，它不仅能知道人们是否喜欢这个广告，还能通过一秒一秒地监测观众的生命体征来判断他们是否被品牌吸引。

　　(尼尔森神经营销系统)

　　在一个商业广告中，激发受众的情绪是创意者的头等大事。“如果你要做的是一个喜剧广告，却没有人笑，这就出问题了。” 尼尔森首席神经系统科学家Carl Marci说。

　　消费者是受情绪控制的动物，情绪反应决定着我们看什么、聊什么，甚至买什么。但情绪反应又无法通过传统的调查问卷方式测量，这也是为什么借助脑电波等神经技术的“神经营销”开始出现在广告营销圈中。先来看一个广告评估案例，了解下“神经营销”到底怎么玩的?。

　　尼尔森和CBS(哥伦比亚广播公司)曾对M&Ms巧克力豆的一个喜剧广告进行评估，主要对受众进行参与度(Engagement)、EEG(脑电波)以及Facial Coding(面部编码)进行测量。随着广告片情节的起伏，三个要素均有不同变化。

　　在这个真人和动画结合的广告片中，丈夫比往常提早回家，在家门口时听见房间里传来妻子与别人暧昧对话的声音。此时剧情马上调动了观众那颗八卦的心，参与度的抛物线开始上升，表情编码也有比较强烈的变化。

　　脑电波在女主角无伦次解释时达到峰值，紧张感飙升，这么烂的梗还是成功把观众代入剧情了，观众的情绪变化达到了整个收看过程的**。

　　男主的震惊和失望的原因竟然不是因为女主做了什么欺骗他的事，而是没有与他分享M&Ms巧克力豆。包袱抖完，一个巨大的红色M&Ms豆突然从被子里弹出生气地说：“所以，那就是你说的甜点的意思!”

　　尼尔森的传感器数据表明这个笑话讲还算有趣。

　　但紧张的剧情之后，一个黄色的M&Ms豆从衣柜里出来说：“Scott先生回来早了。”不过从数据看来，它在观众那里并没什么存在感。

　　Marci表示，根据数据，在网络播放的时候，黄色的M&Ms豆这一段会被减掉。