“平台方的规则每年、每个时间段都不一样,天猫、京东的游戏规则都蛮复杂的,大的政策8、9月份公布,但小的政策需要自己研究。”朱海彤说。“比如一开始如果预售做得好,天猫给你的位置和流量就会比较靠前。但突然到了一个节点,天猫政策就变了,变成加购物车越多,流量位越好。”这家公司帮助壳牌、狮王、卡西欧、嘉宝的电商做了线上整合营销方案。
再比如 “手机淘宝里的焦点图,都是要通过竞价排名获取的。一开始一两百就可以拿到位置,临近双11就会翻倍往上涨,一个CPM(千人成本)可能要七八百上千,这样投资回报率就很低了。” 众引传播的客户总监Maggie告诉界面记者。
简单来说,广告公司必须要帮客户研究清楚营销预算怎么花才最划算,以免声势浩大的双11只会变成“赔本赚吆喝”的买卖。
创意的同质化竞争,也让许多广告人感到焦虑。比如“明星直播已经成了一种趋势,不过新鲜感过去之后,消费者逐渐会产生倦怠,未必能有效地提升销量。” Winnie坦承,“这需要广告公司不断去把握消费趋势,挖掘新的营销创意。”
更焦虑的,可能还有那些错失双11这班营销车的广告公司们。在我们询问了一圈各类型的广告公司里面,发现奥美、李奥贝纳等传统4A似乎与这场广告盛宴没什么关系。
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