天猫香港发布会
天猫在香港的主视觉设计
香港公交车宣传
而天猫为双11所制作的各种海报、H5、视频等宣传的广告公司更是五花八门。比如那条据称造价百万、获得了2亿浏览量的天猫H5《穿越宇宙的邀请函》,出自VML之手。同时一家上海的独立广告创意公司KARMA为天猫策划了一支宇宙主题的创意视频,它用外星人来表现双11主流消费人群的不同心理情绪。
天猫H5《穿越宇宙的邀请函》
双11的确给了许多独立广告公司展示创意的机会。你一定还记得双11期间在地铁站、公交站铺天盖地的猫头海报。包括玛莎拉蒂、依云、New Balance、双立人、乐高、肯德基、芭比、MUJI、戴森在内的49个国际大牌,都推出了独特设计的猫头造型。天猫先决定广告的整体风格——以猫头为框架,然后品牌的代理公司分别递交猫头设计。
天猫市场部对界面记者透露称,40多个创意团队参与了设计。其中,创意公司W从8月份就开始为New Balance构思设计,最终设计了一幅蒸汽朋克风格插画风格海报。KARMA也得到了为芭比设计海报的机会,并用1个月的时间,通过用真实玩偶搭建舞台的方式来创作。
“在双11能和许多广告人同场竞技,可以学习到很多。” KARMA的美术总监王帅在接受界面新闻采访时说。
芭比
New Balance
不过在服务双11这件事上,对于广告公司来说,也是一场不小的挑战。
“和往年相比,今年设计和玩法的复杂程度要高多了。” Winnie说。而这也是许多营销从业者的普遍感受。
“如今品牌做电商,简单把线下搬到线上运营已经行不通了,”张慧敏告诉界面记者,“消费升级的时代,电商之间从价格大战变成了品质、体验上的差异化竞争,而内容营销的趋势让专业的代理机构变得越来越重要。未来是营销驱动电商,而不是运营驱动电商。”
因此双11的营销越来越强调内容和互动。在今年,人们可以真切地感受到各种吸引眼球的H5、明星网红直播、VR、品牌自制剧在抢夺你的注意力。在天猫店铺设计上,也有不少品牌花足了心思。
李宁的天猫店铺设计
佰草集的天猫店铺设计
卫龙的天猫店铺设计
广告公司更直接的压力还来自于如何提高转化率,而这体现在创意、流量成本、电商游戏规则的方方面面。
“双11不只是做声量,必须是要有销量的。”众引传播董事长朱海彤对界面记者说。而这要求代理公司非常清楚地把握平台方的规则,才能给品牌提供建议。
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