综上，我们可以看出，对自媒体广告的广告主来说，如果自己发布广告，则要承担广告发布者的法律责任，对广告内容进行审核;如果委托其他自媒体发布广告，支付广告费用，则自媒体运营者则需要承担广告发布者的法律责任。如果自媒体网络平台的运营者参与广告收入分成，也同时也承担发布者责任;如果没有参与广告经营行为，则属于互联网信息服务提供者。

　　此外，对于广告主委托自媒体大v、网红、主播本人发布广告，究竟是承担广告代言人还是广告发布者责任，看到有不同的观点。有人认为，依据《广告法》第二条第五款规定，“广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。因此认为，广告主委托的大v、网红、主播也属于广告代言人。在这里，笔者认为，广告代言人应当做窄义解释，不能任意扩大。

　　通常来看，广告主尤其是大品牌厂商，为了提高品牌的关注度和知名度，聘请广告代言人，会慎重选择与自己品牌气质相近、个性路线相符的名人、明星或特定的自然人，签订代言合同，支付高额的广告代言费。

　　代言人在一段时间内还要按照代言合同的规定规范自己的行为，尤其对代言产品及同类竞品的使用。而广告主委托的自媒体广告发布者，仅就单次或单个广告内容负责，收取费用及相关责任与广告代言人都不尽相同。

　　一个品牌或一个产品可能只有一个代言人，但可能同时委托多个自媒体广告发布者来以不同的形式发布广告。例如一个化妆品品牌，请范冰冰做广告代言人，但同时还委托多个网红、主播在自己的微信、微博、网络直播间等多个自媒体平台发布广告，此时，就不能把这多位网红、主播都称为是该品牌的广告代言人，这恐怕也是有悖广告主初衷的了。

　　二、自媒体广告的发展及管理对策

　　自媒体模式下广告形式的新发展，在学术界被称为“原生广告”(Native Advertising)。原生广告没有明确的定义，通常是指从用户体验出发，由广告内容所驱动，结合网站或APP的本身的内容可视化特点，与现有内容相融合的表现形式。例如，在twitter里，广告就表现为一则推文;在微博里，就表现为一则微博;在facebook里会是一则新的状态;在buzzfeed里，会是一则报导;而在微信里就会表现为一篇微信文章。

　　原生广告的形式会随着网络发展形式的不同而愈加丰富，它是一种新的互动形式和消费体验，目的就在于要以消费者最易于接受的方式切入，完全改变了广告硬插入的旧有体验，内容与广告相融相和。