自媒体的崛起和繁荣为互联网广告市场带来了新的变革，以自媒体为载体的广告形式正在逐渐赢得更多广告主的青睐。作为互联网广告营销中的重要一环，自媒体已经发挥越来越重要的作用。

　　随着市场影响力的扩大，由自媒体广告而衍生的一些问题也日益引起重视，其中的相关法律责任也急需要进一步明确和厘清。

　　一、自媒体广告的常见形式及责任

　　依照《广告法》第二条规定，广告主是可以自行发布广告的，此时广告主和广告发布者的身份发生了竞合;而《互联网广告管理暂行办法》第十条第三款的规定进一步明确，“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、发布者发布广告”。

　　因此，结合实践来看，从广告主一方来看，目前最常见的几种自媒体广告投放方式主要包括以下五种，法律责任梳理如下：

　　第一，广告主的官方网站。广告主通过自设的官方网站直接发布广告，此时既是广告主又是广告发布者，出现了两种身份的竞合，以及法律责任的竞合。此时广告主既要承担广告主对广告内容真实性的第一责任，又要对广告内容承担发布的审核责任。

　　第二，广告主的官方微博。广告主利用官方微博，直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者服务，也可以直接发布广告。此时，广告主既是广告主，又是广告发布者，同样出现身份竞合及法律责任的竞合。但由于利用了新浪微博的网络平台，而新浪微博并未参与到这个广告行为中，也没有因此而收取广告费用，所以新浪微博在这里成为“互联网信息服务提供者”，要按照《广告法》第四十五条和《互联网管理暂行办法》第十七条的规定，仅对其“明知或者应知”情况下的违法广告承担制止义务。

　　当然广告主还可能委托代言人、或其他微博账号运营者为其发布广告。在这种情况下，代言人或者受委托的微博账号拥有者(如网红、明星、大v等)就成为广告发布者，而微博平台在未参与广告经营活动的情况下，仍然属于互联网信息服务提供者。

　　第三，广告主的微信公众号。与第二种情况性质相同，广告主利用自身的微信公众号发布广告，广告主既是广告主，又是广告发布者，而利用了微信的网络平台。此时微信成为“互联网信息服务提供者”，对“明知或者应知”情况下的违法广告承担制止义务。

　　同样，如果广告主委托的是微信平台上的自媒体大号来发布广告，需要向自媒体公号支付广告发布费用，自媒体公众号运营者是广告发布者，要承担发布者的法律责任，一旦出现违法或虚假广告，要承担相应的法律后果。而微信平台在未参与广告经营活动的情况下，对于自媒体自行承接的广告业务，属于互联网信息服务提供者，对“明知或者应知”情况下的违法广告承担制止义务。