2015年以来，曾经的第一大广告行业——化妆品大幅度减少广告投放，降幅达到25.4%，跌落到第三。在前6个行业中，饮料、食品增幅不大，仅分别增长了3.1%和3.2%，但双双超过化妆品及浴室用品，排在前两位；大幅增长的药品广告成为传统媒体广告市场少有的亮点之一，以21.3%的增幅坐稳第四大行业。

　　其他主要行业中增长的是：邮电通讯、家居用品、活动类广告、电脑及办公自动化。下降的行业中比较突出的是房地产，下降29.1%，成为降幅最大的行业；汽车、商业零售业、清洁用品、个人用品及家用电器业降幅均超过10%。

　　而报纸方面，主要广告行业全面大幅度下降的趋势没有任何改观。其中，房地产降幅达到44.5%，商业零售业降幅为31.8%，娱乐及休闲下降16.5%，交通（汽车）下降45.5%，金融业下降7.9%，医疗保健机构下降11.8%，邮电通讯下降28.1%。

　　尤为值得关注的是，房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，使得报纸广告的行业构成发生了显著变化——前3个行业的集中度下降到50.5%。其中，房地产行业占比下降到25.5%，商业零售业占比下降到16.5%，娱乐及休闲业占比为8.5%，其他行业最高占比都没有超过6%。

　　“5月历来是报纸广告的淡季，但行业投放难寻亮点，说明报纸的广告经营已经到了‘危急时刻’。”姚林说。

　　分析几大传统主力行业的投放变化，姚林认为，不管是房地产广告下降趋势的愈演愈烈、汽车广告的增长乏力，还是商业零售业广告的同比下降，其背后的主要原因之一在于：以覆盖、到达为目标的传统投放模式已被广告主放弃，精准、互动和直接效果越来越被重视，而这恰恰是以报纸为代表的传统媒体的短板。

　　投放结构生变，报纸转型急迫

　　基于新闻纸的经营阵地很难守住，报纸必须通过转型、融合找到新的生存方式。方向和重点是移动互联网和手机，但仅仅依靠内容还不够，必须是“内容+服务”。

　　姚林指出，宏观经济下行时期，企业营销策略在调整，但有数据显示，广告的投放总量并没有减少，重要变化在于广告的投放结构：一是从传统媒体流向互联网；二是软广告比例明显上升，甚至与硬广告旗鼓相当；三是广告主强调精准投放，这需要大数据支撑，在传统媒体上较难实现。

　　这3种趋势让姚林感到，下半年报纸广告的降幅不会收窄，增长和反弹几乎没有可能。“在当下的环境中，基于新闻纸的经营阵地很难守住，报纸必须通过转型、融合找到新的生存方式。”