从国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的《2015年1~5月中国报纸广告市场分析报告》可以看出：1~5月传统媒体广告降幅为5.8%，广电媒体降幅收窄，平面媒体降幅扩大，其中报纸广告降幅扩大到32%。

　　整体态势不容乐观，传统媒体普降

　　1~5月报纸广告降幅达32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，广告困境并非报纸独有的，传统媒体广告处于整体下滑之中。

　　央视市场研究资深顾问姚林告诉《中国新闻出版广电报》记者，5.8%和32%，是此次报告中他最为关注的两个数字——一个反映了2015年传统媒体广告整体下降的态势，一个反映了报纸广告面临的严峻形势。

　　CTR媒介智讯提供的数据显示，1~5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%，除户外广告略有增长外，其他媒体都在下降。其中，电视广告下降3.4%，资源量下降10.3%；广播广告下降3.9%，资源量下降14.3%；平面媒体则持续下降，其中杂志广告下降15.6%，资源量下降24.4%；唯一增长的户外广告，也仅增长了0.8%，资源量下降了3.3%。从各地区来看，1~5月，传统媒体广告只有西南地区增长了6%，其他各个区域都在下降。“过去下降的主要是平面媒体，但今年传统媒体广告市场整体都面临困境。”姚林指出。

　　状况最为严峻的报纸，广告降幅从一季度的29.5%扩大到32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，资源量降幅也达到33.7%。

　　在报纸广告断崖式下降的颓势中，已难以找到增长的部分。广告刊登额前20家的报纸合计下降了26.4%，仅一家报纸有所增长，而进入前20位的报纸构成也发生了变化，6家去年同期还在20位以外的报纸进入到前20位，且大多数在中西部；此外，前20位品牌平均降幅为16.8%，阿里巴巴淘宝掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恒大、苏宁、国美投放有不同程度的减少，房地产仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家运营商中国移动降幅达到60%。

　　行业投放难寻亮点，广告经营艰难

　　房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，使得报纸广告的行业构成发生了显著变化。行业集中度下降反映出以到达为目标的传统投放模式已被广告主放弃，精准、互动和直接效果越来越被重视。

　　再来看看行业投放的情况，1~5月传统媒体主要广告行业降多升少的局面没有改变。