对于国内植入广告市场，存在着这样一个疑问：植入广告的用处大不大？该怎样衡量？这让我们很难判断植入广告的效果和价值。

　　在本文中，我们将介绍由一些学者所构建的“受众反应影响因素”综合模型，通过这个模型，我们可以看到影响植入广告效果的要素，通过分析这些要素我们也可以更好的理解“植入广告”如何把控效果。



　　一、植入效果的定义和分解

　　首先，我们需要对植入效果进行一个简单的定义。受众对植入广告的反应，可以细化为对品牌或产品（抑或是对植入广告本身）的认知、识别、记忆、回忆、态度、意愿和行为等各个层面。将以上七个层面概括成植入效果的三个步骤，那么分别是“认知”、“情感”和“行为”。

　　这三个因为植入广告所产生的消费者心理影响，又分别对应于消费者精神层面的“意识/理解”、“兴趣/喜好”和“购买倾向/实际购买”。通俗点说，就是“知不知道”，“喜不喜欢”，“买不买”。

　　在本文中将主要阐述各种因素对“认知效果”和“情感效果”的作用。

　　二、植入广告方面的要素

　　1、植入的契合度

　　植入广告是最纠结的广告，因为它必须要“隐匿而又显著”。

　　因为植入广告模糊了广告与被植入载体（电影、电视剧、图书等）的边界，具备“隐匿性”；同时，植入广告的目的是占领受众的注意力，获得与受众的交流，因此必须与被植入载体有区分，即具备“显著性”。在“隐匿”与“显著”天然的矛盾下，植入广告与被植入载体间契合度的高低便成为植入效果研究的重要因素，并将在下文中被多次提及。

　　有研究表明，当品牌与被植入载体的契合度低时，因其特别明显反而更容易被记住，对提升“认知效果”有帮助。但广告商需要警惕的是，契合度低时给观众的“情感效果”则会带来负面影响。

　　不论在哪种媒介，消费者都会对意图明显、形式生硬、打断剧情的植入广告表现出反感与不适。低契合度的植入会让受众意识到品牌或产品强烈的商业目的，进而激发受众提出质疑，乃至形成对植入的抵触和反抗情绪。

　　2、由被植入内容引发的情绪

　　由被植入载体引发的情绪大致分为两类：积极情绪和消极情绪。

　　如果因为植入广告的出现，观众可以从消极情绪转向积极情绪，那么植入广告便会得到更好的“认知效果”。这也是很多植入广告会以产生喜剧效果的方式出现的原因。

　　从情感角度看，由于月晕效应或溢出效应，由被植入载体引发的积极（消极）情绪会传递并表现为受众对植入品牌的积极（消极）情绪。也就是说，不同的情感类型和情感强度会唤起受众内心不同程度的共情感（Empathy）。