最近，朋友圈中李叫兽写的那篇关于自嗨型文案的文章火了，众人议论纷纷，有反对，有质疑，有赞成，一时之间让人有如回到充满了伟大的辩论与质疑的精神的古希腊时代。

　　李叫兽的文章源自一个演讲，演讲的意思就是要说一个明确的观点或者技巧，所以李叫兽总结了X型文案和Y型文案，这种比较容易快速的组织论据并呈现观点。我自始至终认为李叫兽说的没错，其他人的论点只不过只从另外的角度去解释和论证，恕我不再引述各家观点，我从另一个角度去聊聊。

　　关于文案，确实很有意思，它到现在也没有一个公认的标准，往往是一句文案，这个总监说超牛逼，另一位大师说这东西是一坨屎，所以当两个人讨论一个文案的时候，最终结局往往是互相骂了一句傻逼。比如台湾广告金句奖曾经评过一个永恒金句：

　　不在乎天长地久，不在乎曾经拥有

　　这是著名广告人朱家鼎写的（钟楚红的老公，英才早逝），应该说折服了无数广告人，与“钻石恒久远，一颗永流传”并驾齐驱，成为不少文案追求的境界。

　　但在华杉老师写的《华与华方法》中，对这个文案也有另一个评价：

　　广告口号的本质是为了降低品牌的传播成本。比如广告界奉若经典的广告＂金句＂＂不在乎天长地久，只在乎曾经拥有＂，就是一个不及格没入门的#伪创意#，因为他连自己卖什么都没提，他自己都不关心自己。真正的广告金句是＂人头马一开，好事自然来！＂广告语在，品牌就在。

　　华与华方法对于广告的创作（名字，口号，文案，logo）有个最基本的原则：降低传播成本，是一个非常实效的原则。如果我再举一些他们认为的好文案，估计马上有人就走开了，不过别急，真的劝你去读一下这本书，真的很好，可以说服我。

　　但是文案最终还是广告的一部分，广告以实效为准则。文案有没有效，需要通过实践来检验，但是有些广告实在无法判断文案在里面起的作用，我们就试图用一些逻辑来帮助的大家思考。

　　霍普金斯写过一本《科学的广告》，他是奥格威的精神导师，是美国广告界科学派的代表人物。霍普金斯的时代，主要是做直邮广告和报纸广告，所以霍普金斯在投放直邮广告前，先分别用几千封邮件来测试消费者的电话回复率，然后根据电话回复率来确定用什么文案。而为了让消费者能更好的保留报纸广告，他发明了代金券这种现在普遍的促销工具。

　　这种广告精神，到目前为止，就是网络上的各种seo,网络电商广告的楷模，因为电商最关注点击率和转化率，而且网络上检验文案的效果就非常直接。这个时候，你别在那意淫，只要多写几句，提前测试下效果，然后用那个效果最好的就可以了。