个性化广告的出现，使得广告投放与最终收益之间的关系得以量化，成为当前主流的互联网广告投放形式。

近日，《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布的《个性化广告合规发展研究报告》（下称《报告》）指出，如何在保护用户个人信息及隐私的前提下，平衡产业发展与用户体验，成为个性化广告需要解决的主要问题。

个性化广告已成不可逆转的趋势

广告产业受宏观经济影响明显，整体增速放缓。根据《2021中国互联网广告数据报告》统计，2021年，互联网行业实现了广告收入5435亿元（不含港澳台地区），同比增长9.32%，增幅较上年减缓了4.53个百分点。

但在2021年，视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额进一步提升至21.66%，且收入超过千亿，与电商一起成为在2021年仅有的两个广告收入超千亿的平台类型。

个性化广告作为在线广告的一种形式，可更精准触达受众以及评估广告投放效果，通过构建用户画像，向他们展示与他们更为相关的广告内容，可谓“无个性，不广告”。自2020年以来，全球广告收入呈下降趋势，而头部社交媒体的数字广告则呈现逆势上涨，个性化广告成为了不可逆转的趋势。

中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰认为，个性化广告在供给侧和需求侧跟传统广告形式相比有非常大的优势：对广告主而言，数字技术能够分析预测用户的喜好、偏好，就可以推送更加精准的广告，进而降本增效，同时还可以得到用户的反馈，有利于广告主改善生产和经营策略。对于平台来说，可以大大提升广告产业本身的发展和规模。对于用户来说，个性化广告推荐带来便捷的服务，减少了无用信息的打扰。

《报告》指出，个性化广告依托于算法推荐，具有“千人千面”的特点，可触达不同用户类型，实现较高的转化率。

个性化广告是数字营销行业发展的必然产物，但其长远发展也需要解决一些关键问题，比如如何在保护用户个人信息及隐私的前提下，实现用户体验与个性化广告产业的平衡？

目前来看，全球范围内逐渐完备的立法以及趋严的监管，正在推动企业建立更高的个人信息及隐私保护的合规标准。隐私计算技术的发展也在逐步降低用户对隐私被侵犯的担忧。

满足隐私期待任重道远

不同用户对个性化广告的态度并不相同。大数据的应用会让人产生一种“被监视”的感觉。大数据的应用即便遵循着合法、正当的使用目的，预先告知用户采集数据用于的特定目的，并且会在数据处理过程中通过数据安全和匿名化的手段来保护个人信息及隐私，却也难以完全符合用户的“隐私期待”。