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广告多,品牌势能一定高?
来源(广告导报)  作者(广告导报)  阅读()   时间(2019/9/6 15:05:00)

品牌势能体现在哪些方面?

产品品牌的品牌势能是产品的市场占有率,消费中的知名度与好感度,与产品品类的关联度(例如提及洗发水,消费者第一联想到品牌)。

企业品牌的品牌势能是:在公众中的能见度与热度,信赖与信任。

企业家的品牌势能是大众层面的关注度与热度,清晰鲜明的人格标签,在与之熟悉或有一定交集的社交圈层中的口碑。

拥有势能,在公域中可以吸引流量,自身的私域流量累计的速度亦会加快,在吸引公域流量的同时,运营与管理好私域流量就变的更重要了,以前叫做自身的CRM,用现在时髦的词汇来说就是私域流量管理。

我对所谓的新词汇不是很感冒,但不会排斥,我习惯抽丝剥茧,化繁为简。所有的新名词都能回归到本源,底层逻辑不会有变化。

在10年前开始做社交媒体营销时,从为企业运营官方微博开始,少部分企业还在开心网和人人网开设了品牌官方账号,那个时候其实就已经开始了所谓私域流量的运营,只是比较初级。

中国是一个巨大的消费市场,从南到北,从东到西,从沿海到内陆,从北上广深到县城与乡村,消费者购买力、消费习惯、接受讯息的渠道、对品牌的认知、地域文化差异巨大,大部分跨国企业都将中国列为一个独立市场。

从消费规模和消费力来说,全世界分为中国和中国以外市场,从移动互联网应用、物流、电商、移动支付等领域来说,中国完全是一个独立的市场,不仅差异巨大,而且领先其他市场许多年。

在中国任何一个细分再细分的领域,其市场容量、消费者规模和生意机会都可以抵得上欧洲多国的总和。所以在去过很多国家之后,我很深刻地体会到:全世界拥有最多创业、生意机会的国家依然是中国,哪怕经历近30年的高速增长后出现了经济增长放缓,哪怕现在是6.4%的增速,依然傲视全世界。

回归到品牌势能,为大部分人所习惯认知是:当我看到一个品牌的广告越多,品牌曝光多,大家记忆就会深刻,品牌势能就会高。我的理解是:广告对品牌势能提升有帮助,但绝不只靠广告,如果忽视了一些助力要素,也许还出现反作用。

B2B、B2B2C和B2C品牌在势能塑造上对广告的依赖程度有很大差异,下面是一些品牌实例。

B2B品牌很好理解,产品和服务的销售对象是企业用户,并且离消费者的认知距离较远,不需要经营普通消费者,或者这类品牌的客户是否采购不取决于普通消费者的口碑与认知。

以建筑材料、医疗器械和处方药这些领域为例,这些品牌涵盖了产品与企业两个层面,这两个层面的品牌势能对销售很重要。这样的企业能靠广告提高势能么?大家见过这些企业的广告么?答案是很少。

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