伴随移动互联网的发展，一些新媒体平台成为企业广告投放的“香饽饽”，然而，近年来以流量造假为代表的新媒体广告传播弊端日益凸显，以广播为代表的主流媒体持续获得广告主的青睐。

在新传播生态下，传统媒体的广告投放发挥了怎样的作用？如何才能让传统媒体广告转化出最大效能？

企业广告投放的根本考虑：是受众，而非简单的新旧媒体

“中国的传媒行业进入了‘战国时代’，旧格局被打破，新格局还没有形成，每一种媒体都在重新寻找自己的定位。”央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进说，“由于互联网尤其是移动互联网快速发展，作为媒体人，我们感受到当下的媒体生态正在发生深度的变革，而互联网和移动互联网对传统媒体的冲击，让每一个传统媒体人深切体会到寒冬的来临。”

传媒行业的变革深刻影响着广告行业的变革。2014年，与新媒体广告市场的火热相比，传统媒体广告市场下降趋势明显——电视广告下降0.5%，报纸降幅达到18.3%。

“当下传统媒体面临的突出问题是：信息分发渠道发生改变，受众被分流，对单一传播渠道的关注度在下滑，”王跃进说，“因此，传统媒体因容量有边际限制、接收终端更加多元等原因，其受众被大量分流。”

王跃进强调，新传播生态下，受众不仅对单一渠道的关注度在下降，对于信息的接收习惯也正在改变。随着互联网和移动互联网的普及，受众对信息的接收由静态接收变为动态、见缝插针式的接收，由原来大时段的接收转变为碎片化的接收。这样的信息接收状态，已经成为受众的生活常态，“这符合新媒体传播的形态”。

碧生源董事长赵一弘说：“从今年上半年的后半段开始，我们将品牌年轻化和社会化传播提上了品牌传播策略的高度，在广告领域进行了一定的扩展，其中包括自媒体和传统媒体。我们希望通过这种方式，找到碧生源的受众人群，并影响更多的新老顾客。”

赵一弘强调，碧生源还注重广告的场景化传播。“我们希望通过广告的场景化传播，让用户能够‘上车听广告，上下班看楼宇电梯广告，回家看电视广告’，形成广告传播的信息闭环，进一步发挥广告传播的效能，真正做到广告传播的‘无孔不入’。”

主流媒体的美誉度、权威性、品牌价值……均是引来广告主青睐的“法器”

“对于互联网和移动互联网来讲，它们的优势是快速及时，能满足受众个性化需求，但是缺点也非常明显——内容缺乏权威性，甚至成为谣言的传播地；数据造假严重，很难对媒体价值做精准的分析、判断。”王跃进说。

王跃进强调，传统媒体是内容的生产者和传播者，其权威性和主流地位是不容易被撼动的；新媒体是内容的转载者和转发者，在权威性上存在不足。权威媒体塑造权威品牌，新媒体在品牌塑造方面有着先天不足。在企业诉求品牌塑造时，传统主流媒体开始成为广告主重点关注的目标，并希望能够与其达成合作。