2019五大卫视广告收入或仅210亿购剧资金或不到百亿

下图为五大卫视2014-2018年的收入详细情况。浙江、东方、江苏、北京四大卫视并未公布其2017和2018年的广告收入情况，2017年和2018年湖南卫视的广告收入规模分别为80亿和86.8亿元。湖南卫视2017和2018年的广告收入较2016年的110亿元出现了较大幅度的下降，其原因正是前面所说的新媒体广告模式的冲击和经济环境的影响。

湖南卫视作为五大卫视的龙头，广告收入都已出现暴跌，虽然其他四家并未公布其广告收入，但是湖南卫视作为龙头都已如此，其他四家想必也均是出现了不同程度的广告收入下滑情况。这一点通过浙江卫视广告收入的相关信息也能得到验证。

浙江广电在2019年年初公布了其2018年总收入为133亿元，但是该收入不仅包含了广告收入，还包括了视听费、媒体产品销售收入、财政支持等收入项目，同时还包含了其他属于浙江广电的播出平台的相关收入。结合同期湖南广电的总收入规模210亿元、湖南卫视广告收入86.8亿元的情况来看，估测浙江卫视2018年的广告收入规模或不足70亿元。参照过往湖南卫视和浙江卫视在五大卫视广告收入中的占比情况，2018年五大卫视合计广告收入可能仅有230亿元。

五大卫视2019年的广告收入情况尚未公布，但是根据2019年前8个月电视广告投放费用相较2018年持续负增长的形势来看，2019年五大卫视广告收入规模只会进一步下滑。参照2019年前8个月电视广告投放费用月均下滑11%、2018年230亿广告收入的情况来看，2019年五大卫视的广告收入总规模或仅有200亿元。

为了印证我们对于五大卫视2019年广告收入预测的合理性，我们又再次从五大卫视广告收入占我国电视广告收入总规模的角度进行测算。

在我国电视广告收入占比方面，央视始终保持占比超过25%，一家独大。由于数据缺失，最新的五大卫视广告收入占比数据为2016年，该年五大卫视的广告收入占行业的总比重达到30%，这一年也是五大卫视广告收入的巅峰时刻。

若五大卫视的占比不变，则根据本文开篇对2019年我国电视广告收入规模进行的800-850亿元的预测，2019年五大卫视的广告收入规模约为240-255亿元。但是，五大卫视2018年收视份额的大幅下滑，使得其广告触达率受到减损，其广告收入占我国电视广告收入的比例也存在下滑的风险，若该比重下滑至25%（参照2016年以前的五大卫视广告收入占比情况，该比例并非低估），则五大卫视2019年的广告收入规模不会超过210亿元。