所谓的市场分析调查，包括使用技术、工具，通过了解消费者及其行为来优化营销和广告策略。换句话说，企业越来越重视广告营销的效果究竟如何。

这个变化牵涉到数字广告和传统广告最大的不同：它更容易被测量。同时营销者也寄希望于企业终于可以把过去不知道被浪费在哪的那一半广告如何节省下来。

但事实很沮丧，随着过去一年被集中曝光的数字广告造假事件，让营销者们意识到的是数字广告可能造成了更多的浪费。这也让企业对于归因、测量这些工作越来越重视。

全球最大的快消品公司宝洁过去两年一直在致力于这件事，不久前，公司还对外宣称自己省下来的 1 亿美元数字广告费没有影响到业绩。

超过一半的受调 CMO 都预计他们在事件营销、市场合作等方面的投资会下降，这些微调同样也是在追求效率，与此同时，你能看到今年企业在付费媒体上的花费占比比去年更高了，它们也在寻求更多的代理公司进行合作，支付的服务费比例比去年提升了 3%。

百事可乐、红牛、麦当劳、亿滋，这些大公司多多少少都开始组建自己的“创意部门”，这一度让广告行业感觉到威胁。这些扩张过后的市场部门更多地利用自己更快速的决策和执行力，制造出一些诸如真人秀、大电影等等代理公司难以独立操作的大项目。但随着 CMO 逐渐了解到数字营销行业的复杂性，他们开始把更多工作分散给不同的新角色，此前对营销科技的投资热情也有所下降。

剩下的最后一个问题则是，当 CMO 把广告费省了下来，企业如今把钱都花在了哪里?

我们去研究了一下可口可乐的财务报表之后发现，这家公司的营销支出变化和 Gartner 的报告展现的趋势基本一致。但值得注意的是，可口可乐的其他经营支出(渠道、日常经营等)以及 2017 年的投资金额同样在下降。

作为一个必须常年保持广告轰炸密度的品牌，在今年第三季度之前，可口可乐已经经历了连续 9 个季度的收入下滑，但通过成本控制及缩减，公司还是把毛利率稳定在了基本一致的水平。

实际上，今年仍然是可口可乐在全球范围大肆推广全新品牌战略 One Brand 的一年。零度可乐被下架，6 月宣布的无糖可乐(Coke No Sugar)号称是 2006 年以来可乐投资最高的一次新品发布。

同时，你能看到可口可乐在上个月花 2.2 亿美元收购了墨西哥气泡水品牌 Topo Chico，还在英国市场砸了 1000 万英镑给怡泉做了品牌重塑，希望能借助更高端的包装和市场定位提高利润。

而可口可乐的广告花费虽然在降低，但它所占经营成本的比重在上升，从 2014 财年的约 20%，提升到了 2015 财年的 24%，再到去年的 26%。这意味着可口可乐的营销效率一直在降低。