摘要：今年，在高德纳的调查报告中显示，企业的市场营销预算回落到了2015年水平。其中最受冲击的是制造业和零售快消公司，CMO们的计划书不太好做了。还有一个问题就是省下来的广告费，又被花在了哪里呢？

经过多年的持续增长，企业的营销预算在 2017 年终于开始收紧。

根据权威市场研究公司 Gartner(高德纳)最新发布的《CMO 支出调查报告 2017-2018》，去年，市场营销预算占企业年收入的比例达到了 12.1% 的高峰，但这个比例在今年回落到了 2015 年水平，约为 11.3%。

这份报告调查了 353 位来自年公司营收在2.5 亿美元以上公司的 CMO(首席营销官)，覆盖了金融服务、科技、制造业、消费品、媒体、零售等多个行业，并且主要来自美国、英国和加拿大，其中 73% 的受访 CMO 来自年收入 10 亿美元以上的公司。

“虽然降幅还不算很大，但仍然对 CMO 提出了难题。” Gartner 的研究总监 Ewan Mclntyre 说，“过去的预算增加也同样带来了对业绩增长的重大预期，有些并没有达到。”他还表示，受到冲击最严重的是制造业和零售快消公司。

为什么下降，并且是现在?企业营销的预算和业绩挂钩，一种大而化之的说法是，2017 年是宏观环境剧变的一年，尤其对英美国家的企业来说，脱欧，川普上台，飓风等自然灾害都对商业造成了影响。但很显然，过去一年不断传出大公司业绩不佳、积极求变但效果一般的消息，而广告支出往往是在这种情况下缩减成本的首要目标。

事实上，并非所有人都预见到了这个状况。在去年同样的调查中，仅有 14% 的 CMO 预计明年的广告预算会缩减，这意味着大多数企业并没有做好准备。当然，预见到这一点的人正越来越多——今年有 33% 的营销高管都认为预算会进一步下滑或冻结，只有 15% 的人认为明年会加大营销投入。

当手里的钱变少，CMO 们的作风就变得保守起来。获取新客户往往比维持老客户的成本高得多，而如今手握有限资源的 CMO 开始把更多资源放在经营原有的客户上。

调查还发现，67% 的 CMO 计划增加对数字广告的投资，传统和线下媒体的配比则继续减少。

类似的大势所趋都是老生常谈了，但这里面有一些微妙的变化。

去年，Gartner 的调查结果显示，企业在网站建设、电商、数字广告上的投入分别排在前三，但今年，市场分析调查的投入被放到了最重要的位置，占到整体营销预算的 9.2%。