根据新《广告法》的规定，广告发布者的法律责任主要包括行政责任和民事责任。广告发布者明知或应知广告虚假仍代理、发布的，其应承担的行政责任是“由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”。“微信朋友圈转发广告可能被罚100万”消息的法律出处也正基于此。

　　根据新《广告法》第五十六条有关规定，如果虚假广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿。如果发布的虚假广告所涉商品或者服务关系消费者生命健康，发布者还将和广告经营者、广告主一道承担连带责任。

　　另有一种观点认为，朋友圈广告转发者应认定为“广告代言人”，承担广告代言行为相应责任。新《广告法》规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”朋友圈是熟人圈子，在朋友圈转发商业广告，就构成“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”。根据新《广告法》的规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合《广告法》和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，而且不得代言医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。如果在朋友圈中转发了医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，或者转发了未使用过的商品或者未接受过的服务的广告，或者明知(应知)广告虚假仍在朋友圈中转发，则属于违法代言，应当“由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。同时，应当与广告主、广告经营者一起承担《广告法》规定的民事赔偿责任。

　　朋友圈发布广告的责任追究

　　从上述分析看，在朋友圈发布广告，如果是商业广告，又是虚假商业广告，属于《广告法》调整范围，需承担相应的行政责任和民事责任。转发者身份的认定无非是广告发布者或是广告代言人，但从民事责任角度来看，认定为广告发布者或广告代言人，两者的民事法律责任区别并不大，两者法律责任的区别主要在于行政责任。考虑到朋友圈转发以无偿转发为主，而广告代言人的行政法律责任是以有“违法所得”存在为前提的，因此认定为广告代言人即意味着无法追究行政责任。认定为广告发布者也存在一定问题，即“广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”，这个显然不够现实，也难以操作。