这才是广告文案的本质。

　　再强调一遍，广告文案的本质是浓缩信息来降低消费者选择成本。就是为了让消费者更方便的选择。

　　任何事物的学习只有弄清了本质，才会弄懂。所以在清楚了广告文案的本质之后，我们就算打开了文案的大门。

　　第一阶段，才入门文艺青年的文案

　　曾经有一段时间我觉得，如今这个社会不太需要文艺青年，虽然很多人满怀一腔情怀，但是现实真的叫残酷，其中绝大一部分文艺青年就是以文案的这个职业存活的，他们虽然对文字饱含热情，但是以文案的身份实践着文艺梦。

　　这可能就是很多文案的入门状况，有些人甚至几年都转换不过来，所以我说文案的第一阶段就是文艺青年刚踏入文案的大门，但是心还在门外高高挂起。

　　在这一阶段写出的文案多是什么样呢?

　　喜欢有情怀的长文案，喜欢通过说一大堆故事最后来点明品牌，喜欢讲故事的广告，喜欢一个视频放了很久最后亮出一个品牌logo的广告。

　　比如说：

　　这里只是随便举了几个两个例子，我说文案的本质是降低通过浓缩信息来降低消费者选择成本和注意力成本，而这些文案反而是在增加消费者选择成本。在这个本来传播如此之难，深陷共同体危机的社会，你还在增加传播门槛。这把出发点就搞错了，这就是因为自己的喜欢而做错了事。

　　但是有人又要说很多经典文案就是长文案，请注意，经典文案是什么时代，而现在是什么时代。经典文案是商品稀缺时代，那个时代是厂家生产什么消费者就买什么，现在不同了，一个品类有很多品牌，产品同质化特别严重。那个时代的信息远不及现在多，人们能接受长文，人们看的是报纸，读的是杂志，所以写一篇有感情的长文案，很多人会去阅读;现在呢，是碎片时代，信息碎片。写一大堆自己苦思冥想的创意文案，完了，人们根本不看。自己搭起来的门槛，直接将消费者拒之门外，本来文案搭建了一个故事场景，很有新意，说了产品的卖点，说了核心定位，说了品牌的情怀等等，但关键是消费者根本不会去阅读。

　　这可能就是很多才入门的文案很难接受的一个事实，但凭借着自己的不死心，仍然在坚持，与时代抗衡是为了维持自己的初心，但是请记住广告文案是商业产物，不是你的寄托所。

　　我把仍然还在写一大堆煽情的文字，并且喜欢通过一大段文字，最后点明品牌的文案称为文案小白，他们是才入门的文案人，喜欢文案的调性和氛围，喜欢通过绕一大圈的创意来写广告。

　　但，这不是广告文案。

　　如果你还在写这类文案，早点转行吧，你连门都没摸着。