而随着当下各大频道2017年招商遇冷，各媒体2017招商刊例价也首次在名义上没有再继续增长，增值配送等政策也意味着媒体价格的实际下降，在近日刚结束的湖南卫视广告招标会上，中标溢价率同比去年大幅下降，甚至个别节目出现了流标现象。在没有电视剧中插恢复等利好性政策刺激下，媒体时间不会出现明显变化，如果在经济下行压力下企业广告预算缩减或持续向互联网等其他媒介转移预算，中国电视广告市场总盘在2017年跌破千亿的几率将非常大。

　　跨屏投放增加

　　网络广告的流量明显向移动端转移，也为多屏营销策略提供更多的机遇和挑战，更为营销效果带来多元优势。可针对目标人群的属性、行为特征等有针对性的投放，并且移动平台在广告送达、广告互动和广告效果方面都具有明显优势，PC端广告和移动端广告相互补充。通过适当的频次控制，更加全面提升消费者对品牌的认知。广告监测的跨屏追踪技术得到提升，跨屏投放服务更加完善。

　　部分消费者的使用习惯不仅完成了从电视端与PC端，或PC端与移动端的跨屏，并实现了多屏融合。虽然目前电视与移动端、PC端与移动端之间的重合度不高，但多屏融合的趋势不容忽视。而这种多屏融合的广告投放较之以往投放方式相比具有十分明显的优势，不仅使用户访问更加精准，投放效果更为可控，基于多屏联动还可以拓展更加丰富的营销场景，深化跨屏投放的营销价值。

　　移动程序化购买比例增加

　　通过RTB进行广告交易是移动程序化购买中较为常见的模式，RTB中包括广告主、DSP、广告交易平台、SSP、DMP等多个参与主体。DSP平台收集广告主的广告需求，互联网媒体将自己的广告流量资源提交到SSP，DSP和SSP通过与广告交易平台的技术对接的方式完成RTB竞价购买整个过程。

　　当受众访问一个广告发布媒体时，SSP向广告交易平台发送访问请求，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析、处理和需求匹配后发送给DSP，DSP将通过RTB的方式对此次广告展示进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被最终向该媒体实际的访问受众展示。整个过程从开始竞价到完成投放仅需100毫秒，可以视作实时。

　　程序化购买具有精准、高效的特点，能够很好地适应移动互联网带来的碎片化和跨屏化。艾媒咨询分析师认为，未来三年程序化交易将成为移动广告的重要组成部分，移动程序化购买比例增加并有望成为下一个百亿级市场。

　　以变化融合为核心，广告市场需要将平台、制作方、广告主、各类传播媒体以及目标人群。聚合成一个联合体，形成紧密关联，就能成为市场营销的新生态系统。