3、多屏程序化购买整合多屏数据与跨屏投放

　　针对跨屏身份识别的问题，一方面需要跨屏识别技术的创新，另一方面需要创新程序化购买公司和大型互联网企业之间的合作模式。随着智能手机、互联网电视、可穿戴设备、平板电脑、户外LED视频等的快速发展，广告主的数字营销也从PC端转向多屏整合。多屏时代下程序化购买的核心要素是实现多屏ID的识别与整合，以此精准的分析目标受众和定位目标人群。跨屏ID识别的关键是需要大数据的流动。目前，依托大型互联网企业的DSP公司由于拥有大型网站的用户大数据资源，可以进行跨屏识别用户，具有多屏程序化购买的专业优势。依托大型营销传播集团的DSP公司、本土独立的DSP公司和外资DSP公司则利用大型互联网企业开放的部分大数据资源，以及自身积累的大数据资源，同时与企业自建的DMP数据管理平台对接，从而精准的定位目标人群。从技术上来看，跨屏的ID识别虽然有难度，但是现在包括谷歌、百度、阿里、腾讯等拥有大量有价值数据的巨头在这方面都做了大量研究，其核心在于大数据的流通利用，即底层多屏数据的打通和整个产业链中数据的流通交互使用。例如，阿里妈妈依托统一的强账号体系，包括电商、娱乐、生活、社交、视频、位置数据等，做到跨屏、跨设备、跨Cookie的真人沟通，实现跨屏追踪。在阿里这一强账号体系支撑下，集团旗下的阿里妈妈"达摩剑"大数据营销平台，能够有效避免仅依赖Cookie投放造成的预算浪费现象，统筹跨屏、跨设备、跨媒体的投放优化。

　　4、程序化购买实现精准同时更确保品牌安全

　　程序化购买的核心就是数据和技术，数据的数量和质量决定广告投放的精准性，技术决定速度和规模。程序化购买必须要解决广告出现的环境，即品牌安全问题。在广告精准投放的同时，确保品牌安全，正在成为广告主的共识。近年来，中国程序化购买行业开始重视品牌安全问题。国内品牌安全企业AdbugTech不仅针对IAB规定的广告主反感内容目录做了分类，而且更针对中国互联网环境做了特别的品牌安全方案。比如，企业品牌需要避免的三聚氰胺、"东方之星"号沉船等突发性事件，日资企业品牌需要避免的"抗日内容"等，品牌广告主对于赞助或投放此类内容都表示零容忍。由此可见，中国品牌程序化广告正在迎来更加成熟的投放方式。

　　廖秉宜，武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，武汉大学珞珈青年学者，主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播、企业声誉与国家形象研究。出版专著和教材(含参编)10部，发表学术论文百余篇。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》、《中国广告监管制度研究》、《广告经营与管理》等。