顶级品牌的“投机取巧”

　　有人做过调查，在美国，平均每个人一生中有6年是看着电视广告度过的;而在日本，这个数字更可怕，是整整8年。你觉得消费者会记住多少个30秒广告呢?电视广告已经如此，平面广告就更加渺小了。

　　在当今这样一个充满着诱惑和刺激、注意力极易分散的世界里，大多数广告都无法在人们的脑海中留下深刻印记。大多数商品都能轻易被同类商品替换掉，强大的品牌越来越少。

　　应对这一局面，一些顶级品牌自有妙招，他们发现视觉虽然已经进入疲劳期，但其他感官仍处在等待被激发的状态。

　　听觉

　　20世纪90年代末，戴姆勒•克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门。这个部门的职能不是设计，不是制造，也不是营销，而是研究和制作开关车门的声音。是的，你没看错，就是车门声。这是一个由10名工程师组成的团队，他们的任务是分析和制作出完美的开关车门声。要知道，德国人做事是很追求精确的，到今天依然如此。

　　多年来，汽车制造商已经学习了很多关于如何促销的知识。汽车的外观设计及速度并不是关键。研究表明，汽车的内饰设计(包括开关门的感觉)在很大程度上决定了消费者的选择。因为女性对感觉和内饰材质的关注远远大于对汽车性能的关注。所以关车门的感觉成为消费者衡量汽车品质的重要因素。如今人们的购车心理已和20年前大不相同。今天，消费者一走进汽车展示区，第一件事就是坐进去。他手握方向盘、摸摸座位上的装饰物;他闻了一下“新车味”;他把车窗打开再关上;他下车关门，听了听独特的(其实是人造的)“闷响”;然后，他才开始打开车前盖检查引擎，这个环节只花一分钟就够了。事实上，有99%的消费者根本不会对车前盖里面的设备产生任何感觉。那个小红箱子是干什么的?那黄色的呢?这可难倒我了。

　　还缺了哪些环节?比如，“这辆车开起来怎么样?”“安全性如何?”“百公里耗油量是多少?”“再过五年，凯乐蓝皮书的评选结果还有什么参考价值?再过10年又会如何?”现在，你知道为什么工程师要在汽车的第一印象上花那么大心血了吧?工程师告诉我，在现实中，我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。

　　触觉

　　当亨氏在1869年首次推出番茄酱时，所有都是玻璃瓶装的。玻璃瓶的番茄酱并不是那么“实用”。拧开盖子，然后把瓶子倒过来——什么也倒不出来。5分钟之后，还是一样，只有使劲拍瓶子底，才能勉强出来一点。

　　过了一段时间，每个消费者都感受到了玻璃瓶的功能缺陷。所以，在大约25年前，亨氏使出奇招。集团发布了一个平面广告，写着“人们倒出亨氏番茄酱的速度为每小时0.028英里。”初看这条广告，你可能会觉得这很好笑，然后心里咕哝着：“那又怎样?这和番茄酱有什么关系呢?”这个广告的妙处在于：亨氏并没有强调他们的番茄酱是世界上最好的番茄酱，而是抓住了我们与生俱来的心理——“慢”体现了“品质”(就像“轻薄”和“快速”总给人留下“劣质”或“草率”的印象)。在一秒钟之内，我们的大脑就会认为“等待亨氏番茄酱倒出瓶口”的过程是值得的，因为我们最终得到的产品是最好的。我们的等待没有白费!然而，亨氏提到过这些“潜台词”吗?一个字也没有。亨氏在20世纪70年代还推出过一款脍炙人口的电视广告，一个人一直在等着番茄酱从瓶口流下来，配的背景音乐是当时最流行的卡莉•西蒙的歌曲《期盼》。如今亨氏的玻璃瓶番茄酱已遍布全美的每一个便利商店和超市。它们比塑料瓶的更贵、更重、容易摔碎，倾倒的速度依然很慢，但大多数消费者就是喜欢玻璃瓶。