三、搜索引擎付费搜索广告中各法律主体责任认定标准及具体责任

　　搜索引擎付费搜索广告包括两类法律主体，一类是推广客户及其代理商，另一类是搜索引擎服务方。搜索引擎付费搜索广告产品模式为：推广客户自行或委托代理商，为实现自有或实际控制的网站、网页、APP可以出现在搜索结果页面的靠前位置，撰写搜索关键词和广告物料，上传给搜索引擎集合竞价系统，搜索引擎集合竞价系统通过计算机算法自动为推广客户(代理商)提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务，最终实现推广客户(代理商)的广告物料展现在搜索引擎系统的搜索结果页面对应位置上。

　　按照各方在上述广告产品模式中的行为，推广客户及其代理商是广告物料的上传者，属于直接行为人;搜索引擎服务方是网络技术提供方，属于间接行为人。在区分互联网广告发布的直接行为和间接行为的基础上，要依据不同法律主体对广告物料是否有实质接触和有效控制力的不同，来进一步确定各自法律责任。

　　笔者认为，对广告物料的实质接触性和有效控制力是判断法律主体是否负有广告事先审查义务的根本标准，也是唯一标准。在上述业务过程中，只有推广客户(代理商)可以实质性接触广告物料，可以对广告物料内容进行有效控制。广告物料由推广客户(代理商)提交到搜索引擎集合竞价系统时，搜索引擎集合竞价系统依靠计算机算法自动进行处理并自动展现在对应位置，过程中搜索引擎方无法实质性接触广告物料，无法事先对广告物料进行控制。在这里需要特别指出的是：推广客户(代理商)的广告物料在提交集合竞价系统时间节点之前，虽然存贮在搜索引擎方的服务器中，但这并不意味着搜索引擎方可以实质性接触到广告物料，原因在于：一是广告物料是在推广客户(代理商)账号内和密码保护下，搜索引擎方此时提供的是网络信息存贮服务，;二是此时存贮在搜索引擎方服务器中的广告物料独立于推广集合竞价系统，非经推广客户(代理商)从账号内依据密码提取并提交到集合竞价系统，即使是集合竞价系统后台也无法接触到广告物料。因此无论是在存贮阶段，还是在系统集合竞价阶段，搜索引擎方均无法实质性接触到广告物料。

　　因此，推广客户(代理商)对广告内容负有依法进行审查并清晰标明广告来源的法律责任。搜索引擎方作为网络广告技术提供者，其法律责任一是查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新;二是对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。