一、搜索引擎付费搜索广告的概念国家工商总局在《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)中，将搜索引擎付费搜索服务首次明确列明为广告。其第三条规定付费搜索服务为互联网广告五种形式之一，其中付费搜索服务又分为搜索引擎和站内搜索两大类型，本文主要论述搜索引擎付费搜索服务模式。

　　一、搜索引擎付费搜索广告的概念

　　国家工商总局在《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)中，将搜索引擎付费搜索服务首次明确列明为广告。其第三条规定付费搜索服务为互联网广告五种形式之一，其中付费搜索服务又分为搜索引擎和站内搜索两大类型，本文主要论述搜索引擎付费搜索服务模式。

　　以国内某搜索引擎付费搜索服务为例，《办法》所指的付费搜索广告是指：在该搜索引擎服务商搜索结果页面中标有“推广”字样的搜索链接索引，该索引内容通常由标题、网页描述、链接地址(URL地址)、网页快照以及“推广”标识五个部分组成，其中标题、网页描述部分构成付费搜索广告的实质内容，在广告法体系内称之为具体广告内容，在互联网行业称之为“推广物料”。本文为方便论述将付费搜索广告的实质内容统称为“广告物料”。点击该推广搜索链接索引中的链接地址(URL地址)，则跳转并进入具体的被推广网站、网页或APP，跳转后进入的被推广网站、网页或APP是否属于广告，是另外一个认定广告的法律事实，需要个案具体分析。因此笔者认为，《办法》中所规定的付费搜索广告仅仅指在某搜索引擎服务商搜索结果页面中的推广搜索链接索引本身内容，而不包括点击链接地址(URL地址)后进入的被推广网站、网页或APP。

　　二、搜索引擎付费搜索广告中各法律主体责任认定的法理依据

　　纵观我国和国际有关互联网立法原则和精神，将互联网行为区分为直接行为和间接行为，从而认定其应负的法律责任是共识。互联网广告以广告物料为核心，区分为广告物料的上传行为和技术提供行为，广告物料的上传行为属于直接行为，技术提供行为属于间接行为，所以应当以广告物料的上传行为和技术提供行为的不同，来认定互联网广告不同主体的法律责任。事实上，由于传统广告法体系不区分直接行为和间接行为，因此直接套用传统广告法认定互联网广告中各主体的法律责任存在一定的难度。鉴于此，《办法》多处提出了互联网广告特有的法律概念：1.“程序化购买广告”概念(《办法》第十三条)，并在此概念下分别列出了广告需求方、广告信息交换方、媒介方以及三者的法律地位和法律义务。2.“互联网信息服务提供者”概念(《办法》第十七条)。上述概念的法理依据来源于其认可互联网广告行为中广告物料的上传行为和技术提供行为的不同。