7、品牌的核心价值如何在广告中得到体现和延续?

　　为什么活力28的广告虽然被人记住但却没有了价值?因为其广告记忆点没有品牌价值的体现。同样的经营不善，为什么孔府家的品牌依然坚固——虽然企业不值钱了但品牌价值依然很高?

　　因为同样的广告传播，孔府家在这个过程中传播了价值。这是广告中对品牌价值体现与延伸的差距。相较之下，国内其他酒类品牌虽然有的经营很好，但在品牌方面却比孔府家差了，五粮液、茅台、沱牌、景芝、燕京等等。

　　品牌核心价值要在广告中得到体现与延续，必须遵循品牌策略先行的原则。体现品牌核心价值需要的是策略先行，而杰出的表现则需要微妙的捕捉与大胆的创意。重视品牌策略、重视创意应该放到第一位的。

　　同时，一个好的广告创意体现品牌核心价值的同时也必然包含一个好的记忆点，前者为品牌的延续发展预留空间，而后者却成为品牌迅速深入人心的利器。一个好的创意让100万的广告起到500万的效果，要给企业节省多少钱?

　　8、广告的诉求点到底要挖到多深?

　　比如，牛奶要是诉求新鲜的话，是直接说新鲜——还是说新鲜能带来更多营养——还是说新鲜带来的营养能带来身体健康-----利益的诉求到底要在哪个层面才合适?浅了的话消费者感觉不到或感觉与我无关，深了的话大家又看不懂。

　　脑白金给大家一些启发的：直白的“收礼只收脑白金”是最直接的表现，大家都能看懂，但似乎浅了一点，于是需要再解释为什么收礼只收脑白金：因为有面子上档次送健康更流行等等。

　　但是不是还需要进一步解释送脑白金有什么更深的利益呢?如体现爱心让爸妈更高兴、领导更赏识等等，这是广告创作中需要把握的诉求层次问题。你的广告利益诉求在什么层面?合适吗?

　　9、广告创作如何捕捉微妙?

　　这个问题最重要也最难掌握，我们多费点口舌来探讨。很多产品，我们做广告时分析一下无非几个诉求点，但是不是把握住诉求方向就可以了呢?显然不是。

　　还以牛奶为例，诉求点无非就是新鲜、营养、健康、美味等，或者还有爱心、亲情的感性路线可以走。

　　比如我们要需求新鲜，是不是直接说新鲜呢?显然不合适，我们需要找到一个微妙的东西来表现新鲜，这种微妙能够直达消费者内心深处，要生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。

　　比如品牌诉求的路线定为新鲜，那么广告的表现是不是可以用“快”来做——所以的营销传播活动都围绕“快”做文章—“从鲜奶挤出到送达饮用只用10小时”。