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广告投放要做好数据分析逻辑体系
来源(民生新鲜事)  作者(民生新鲜事)  阅读()   时间(2020/5/22 13:46:31)

信息流广告相信大家都不陌生,互联网广告圈随便喊个朋友都能轻松说出目前的TOP信息流投放平台日活数、广告展现形式及投放策略,但我们真的会优化信息流广告吗?不同的数据变化下我们真的清楚是什么原因导致的吗?

近期就遇到一件苦恼的事情想和大家分享。在日常投放的过程中,我们都会遇到投放数据不理想的情况,这个时候就会发现很多人会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR,一言不合就调价,调价无效就换素材,然后不断建计划进行反复测试。当然这个方法在有些时候是有效的,但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?先别激动,让我们找个安静的环境,冷静下来,一起从头梳理一遍这个逻辑体系,相信看完后我们的思路会更清晰明了。

首先,假设广告组的最终考核KPI为当日新支付用户量及成本,竞价方式为CPC,投放中我们可以拿到的数据有当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量4个指标,现在我们开始逐一分析。

展现量

展现量很好理解,就是广告的曝光次数,在数据分析中的作用为分母,一切数据变化的基础,保持曝光量的稳定是整个投放的前提。与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大,媒体会根据预算的数值去预先分配流量。

比如计划A的日预算1千,计划B10万,那媒体会预判计划B流量需求更大,会将更多的流量分配给计划B让其有足够的空间展现广告。另外一个重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化,不久前的618大促,非电商行业的同学应该深有体会,简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼呀,这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。

展现量部分引出一个概念,叫做CPM(千次展现成本),目前主流媒体的信息流广告均以CPM来衡量一条广告的竞争力。CPM越高,广告竞争力越高,反之越低。具体影响CPM的因素会在点击量部分详细说明。

点击量

点击量这块引出两个概念,CTR(点击量/展现量)和CPC(消费/点击量),日常数据分析中用到频率最高,在该部分广告主都希望以最低的CPC获得最高的CTR。首先看CTR,信息流广告的CTR为系统预估机制,就是一个广告投放前媒体就会对其CTR进行提前预估,评判的标准媒体说的都比较官方了,通过我们之前的优化经验看,主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度3个因素。创意中的文案及图片不要太官方,毕竟投放的是新闻资讯平台,偏资讯风格才不会让用户反感。

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