那用户又是如何做决策的呢？

美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为，情绪才是我们人类决策的决定性因素。

扬雅广告公司也曾提出类似的观点：人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而（广告）要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。

也即是说，唯有引发受众情绪反应的广告，才可能达成转化的目的。

了解了基本原理之后，我们再来站在用户的角度看，就会发现，很多广告之所以无效，就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到，当广告在用户面前出现开始，用户的情绪链就启动了，且链条上的每一步都非常关键……

我们来试着想象一下：某个周末，你约了朋友，在一个商业区聚一聚。这时候，你的心情是轻松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友说：“我们找个地方坐一会儿吧！”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香，于是你们决定到星巴克里坐一下——这就好像我们在信息流平台浏览资讯，本身是无目的的，却被某个入口创意打动，而点击进入一样。

进了星巴克，你让朋友找个地方坐，而你排起长队，准备点两杯咖啡。可是队伍很长，工作人员很慢，你的耐心逐渐耗尽，朋友也转回来告诉你：没空位了！于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户，而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西，自然也就离开了。

当你们走出星巴克，转到旁边的漫咖啡，人不多，顺利的点了单，工作人员递给你一只玩偶，请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下决心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——这就是细（专）节（业）好感打动了用户，让用户产生了忠诚度，继而产生消费力。

这也就是我们说的，整个营销过程中，用户的情绪变化才是广告人要追随的线索，掌握了用户的情绪，就可以很好的拥有用户。

同样的，信息流广告文案亦是要遵循此原理：从用户情绪出发，一路引导、维护，直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后，我将信息流广告结构拆分成了：标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中，我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。

根据上面这个示意图，一起来看看用户从看到广告开始，依次会经历哪些情绪变化，对应的，我们的文案需要干什么：

第一步：T

通过有吸引力的标题，让广告从同屏多条资讯中脱颖而出，勾引用户来看——这一步的关键词是勾引，英文翻译为Tempt，我们用“T”来表示。